Психологически маркетингови трикове: какви маркетингови трикове всеки трябва да знае, за да не се закача в океана на потребителския пазар.
Замисляли ли сте се защо сте закупили друга „рокля с перлено копче“при продажбата отново „за половин цена“, която никога няма да носите? Или защо определено трябва да похарчите половината от заплатата си за нова версия на вашия смартфон, „като хората“, въпреки че по принцип сте по-удобни със старата? Днес по стъпките на публикации за професионални маркетолози споделяме с вас десет маркетингови куки, за които отново и отново падаме в океана на потребителския пазар.
1. Ефект на грундиране
Случвало ли ви се е да играете някоя игра, в която един човек казва дума, а друг веднага реагира с първата асоциация, която му дойде на ум? Напоследък популярни са игри като например Elias (Alias). По правило използването на такива стабилни асоциации в играта като: "Тула …" - натруфен, "последен …" - камбана работи без грешка.
Това е нещо като програмиране. Получавате един сигнал и това се отразява как ще реагирате на последващия сигнал. Списание „Психология Днес“цитира примера с проучване на две групи хора, които четат последователно думите „жълто“и след това или „небе“, или „банан“. Тъй като хората имат семантична връзка между плода и неговия цвят, жълто-банановата група разпознава думата банан по-бързо, отколкото групата с жълто небе разпознава небето.
Как се прилага маркетингът? Например, използването на тази техника за избор на фона на уебсайт може да помогне на посетителите на уебсайта да запомнят ключова информация за марката - и може би дори да повлияят на поведението им при пазаруване.
Това е тествано и преди. В проучване на Наоми Мандел и Ерик Джонсън изследователите промениха фона и дизайна на уебсайт, за да видят как това може да повлияе на избора на продукти на потребителите [1]. Участниците бяха помолени да изберат между два продукта от една и съща категория (например между Toyota и Lexus). Изследователите откриха:
Промоционално видео:
2. Реципрочност
В книгата на д-р Робърт Сиалидини Влияние: Психологията на убеждението, реципрочността е представена в изключително проста формула - ако някой направи нещо за вас, естествено ще искате да направите нещо в отговорът за него.
Ако някога сте получавали дъвка заедно със сметката си за кафе или ресторант, вие сте жертва на взаимност. Cialdini каза, че когато сервитьорите носят клиент на чек без дъвка, накрайникът е длъжен да отразява възприеманото качество на услугата. С една-единствена дъвка върхът се увеличава с 3.3%. Две дъвки от мента? Върхът може да стигне до 20%!
Има много начини в маркетинга да се възползват от взаимността. В същото време продавачът не трябва да се разчупва, като ви предоставя безплатно ценни неща. Всичко може да бъде бонус - от маркова тениска до изключителна книга, безплатни тапети за десктоп или колекция от съвети по някакъв въпрос. Дори нещо толкова просто като ръкописна карта или бележка може да бъде ключът за установяване на взаимност. Достатъчно е продавачът да ви даде безплатно и най-вероятно ненужно нещо, преди да поискате нещо по-осезаемо в замяна.
3. Социално въздействие
Повечето вече са запознати с тази концепция, но е твърде важно да се игнорира. Ако не сте запознати с него, тогава според концепцията за информационно социално влияние (или социално доказателство, социално доказателство) хората са склонни да приемат вярванията или действията на групата хора, които най-много обичат или на които имат доверие. С други думи, това е ефектът „аз също“. Или ефектът на „дансинга“- малко хора искат да бъдат първи на дансинга, когато танците тепърва започват, но щом първите няколко души започват да танцуват, останалите веднага се присъединяват.
Най-простият начин за използване на социалното влияние е с бутоните за социални медии под публикации в блогове и уебсайтове. Броят на повторните публикации говори сам за себе си, принуждавайки нов читател да направи същото, а приятелите сред читателите на страница или блог пораждат неотразимо желание да се „присъединят“.
4. Ефект на стръв
Този ефект се използва най-често в модел на ценообразуване - една опция за ценообразуване е нарочно включена, за да ви подмами да изберете най-скъпата опция.
В аплодираната TED приказка на Дан Арли "Контролираме ли собствените си решения?" (Дан Арли „Контролираме ли собствените си решения?“) Той дава пример на съобщението на The Economist, в което се очертават абонаментните пакети за това списание. Ето какво предложиха:
- Абонамент за интернет: $ 59
- Абонамент за печат: 125 долара
- Онлайн абонамент и абонамент за печат: 125 долара
Лудост, нали? Можете да получите само отпечатаната версия на списанието и пакета онлайн + отпечатаната версия за същата цена. Защо предлагат това?
Дан Арли зададе и този въпрос, но когато се свърза с The Economist, той, разбира се, не получи директен отговор.
Затова той реши да направи собствено проучване със 100 студенти. Той им даде описаните по-горе ценови пакети и попита кой от тях би искал да купи. Когато и трите варианта бяха представени на студентите, студентите избраха комбиниран абонамент - това беше най-добрата сделка, нали? Но когато той изключи „безсмислената“опция (чрез абонамент за версията за печат за 125 долара), студентите предпочетоха най-евтиния вариант.
Оказа се, че средният вариант не е толкова безполезен - той дава на учениците отправна точка да преценят колко „добра” е комбинираната опция и ги убеди да платят повече за тази опция.
Така че, за да постигне целта си, продавачът може да добави всяка трета опция към двете основни опции, като по този начин увеличава шансовете за придобиване на продукта, в който той се интересува преди всичко от продажбата …
5. Ограничение
Някога купували ли сте самолетни билети онлайн или сте резервирали хотел и сте видели предупредителния сигнал „остават само 3 места на тази цена“? Да, това е оскъдица (друг термин, който д-р Сиалидини използва). Този принцип на психологията се връща към простата формула на търсенето и предлагането: колкото по-рядка е възможност, съдържание или продукт, толкова по-ценна е тя.
През 1975 г. Стивън Ворчел, Джери Лий и Аканби Адевал провеждат проучване, за да видят как дефицитите влияят на възприятието ни [2]. Те помолиха хората да оценят бисквитата с шоколадов чип. Единият буркан съдържаше десет парчета бисквитки, а другият само две.
Ето защо, когато рекламата е пълна с думите „ексклузивно“, „ограничено издание“или „последна оферта“, попитайте се какво ви привлича повече - самият продукт или вашия уникален статус на изключителен собственик.
6. Котва ефект
Замисляли ли сте се защо е толкова трудно да устоите на продажбите в любимия си магазин за дрехи?
Това често се дължи на ефекта на закрепване - хората вземат решения въз основа на първата информация, която получават. Така че, ако любимият ми магазин обикновено продава дънки за 50 долара, но раздава за 35 долара в продажба, тогава бих го обичал. Ще си помисля: "Получавам луда отстъпка от тези дънки!" И най-вероятно ще ги купя. Но ако моят приятел обикновено купува дънки за 20 долара, тогава тази отстъпка няма да му направи такова впечатление.
Ефектът на котва е най-важният ход за търговците: те трябва ясно да установят котва - да посочат началната продажна цена, а след това да посочат реалната продажна цена до нея и да посочат процента на спестяване (за предпочитане - ярък и закачлив).
7. Феноменът Баадер-Майнхоф, или честотната илюзия
Случвало ли ви се е някога да чуете за нещо за първи път, след което да започнете да го виждате навсякъде в ежедневието си? За това можете да благодарите на феномена Баадер-Майнхоф. Това започва да се случва след първия път, когато срещнете нещо и тогава започвате да забелязвате тази поява около себе си. Изведнъж виждате реклама за този продукт всеки път, когато гледате телевизия. И когато отидете до магазина, тръгнете по тезгяха, случайно откривате същия предмет. И ВСИЧКИ ваши приятели вече имат този продукт.
Странно, нали? Това явление, което има друго име - честотата илюзия, се причинява от два процеса:
За търговците този феномен е изключително важен. След като започнете да забелязвате тяхната марка, те искат да ви помогнат да я видите „по целия свят“. И те започват да ви изпращат насочени съобщения по електронна поща, доставят насочени реклами, така че да се уверите още веднъж, че няма да можете да избягате от ненатрапчивото им внимание …
8. Вербален ефект
Според проучване на група учени от Университета в Онтарио, хората са по-склонни да си спомнят същността на казаното от някой, а не конкретни подробности [3]. Така че, когато посещавате тренинг за това как най-добре да публикувате блог за вашия бизнес, най-вероятно ще запомните подробности като „Изпратете статията си на някой за редактиране преди публикуване“, а не „Изпращане на Google Doc три работни дни преди да публикувате на колегите, за да могат те да направят промени във вашата работа. Не забравяйте да правите корекции в „режим на редактиране“, за да знаете какво сте пропуснали! “
Учените наричат това „буквалния ефект“и това може да има огромно влияние върху начина, по който се възприема съдържанието. Известно е, че хората прекарват малко време в четене онлайн, а на някои сайтове не остават по-дълги от 15 секунди.
Ето защо маркетолозите се фокусират върху кратки, закачливи заглавия. Ако заглавието ясно отразява съдържанието на статията, тогава ще запомните нейната същност много по-бързо, а по-късно можете лесно да си спомните нейното заглавие, за да го намерите отново в Google.
9. Клъстериране (групиране)
Хората имат ограничено пространство за краткосрочна памет. Повечето от нас могат да си спомнят само седем информации наведнъж (плюс или минус две части в дадена ситуация).
За да се справят с този проблем, повечето хора са склонни да групират подобни информации заедно. Например, ако сте имали цял списък за пазаруване на произволни артикули, тогава сте склонни да групирате психически артикули в определени категории (млечни продукти, месо и др.), За да можете по-добре да запомните какво точно е било в списъка.
Ето защо маркетолозите обръщат толкова много внимание на клъстерирането на съдържание. Групирането на подобни теми заедно - под номерирани списъци или с различни размери на заглавията - ни позволява да запомним по-добре информацията.
10. "Отвращение към загуба"
Избягване на загуба или „отвращение от загуби“означава, че след като имате нещо, наистина не искате да го загубите.
Когато Даниел Канеман изследва концепцията, участниците получават халби, шоколад или нищо. След това участниците бяха помолени да направят избор: ако получат нещо, те могат да го търгуват, а ако не получат нищо, тогава могат да изберат една от двете опции за артикули.
Какъв беше резултатът? Приблизително половината от участниците, които започнаха без никакви предмети, избраха халби, но 86% от хората, които получават халби от самото начало, „се забиха“с тях, без да искат да ги продадат.
Морал? Хората не обичат да губят това, което вече са спечелили.
Този ефект се използва успешно от търговците. Например, предоставяне на безплатна версия на ИТ продукт за определен период от време. След като изтече свободното време, приложението може да се деинсталира, ако купувачът не плати за по-нататъшно използване.