Съдържание:

Тотално наблюдение: как работи пазарът за търговия с потребителски данни - Алтернативен изглед
Тотално наблюдение: как работи пазарът за търговия с потребителски данни - Алтернативен изглед
Видео: Тотално наблюдение: как работи пазарът за търговия с потребителски данни - Алтернативен изглед
Видео: Пазарът в Димитровград отвори врати при по-строги противоепидемични мерки днес 2023, Февруари
Anonim

Увеличава се използването на Facebook от централата на Тръмп, вирусното приложение GetContact - скандали със скритата колекция от потребителска информация. Списание RBC разбра как развиващият се пазар на лични данни в Русия работи.

Image
Image

В навечерието на президентските избори в Русия The Guardian и The New York Times публикуваха разследвания за дейността на британската компания Cambridge Analytica, с която централата на Доналд Тръмп си сътрудничи в навечерието на изборите през 2016 година. Според публикациите Cambridge Analytica чрез онлайн тест събра информация за 50 милиона потребители във Facebook и използва получените профили за политическа реклама.

В края на февруари руснаците се увлекли с приложението GetContact, услуга за проверка на непознати телефонни номера. За да получите достъп до услугата, трябва да разрешите достъп до вашите контакти. Приложението бързо се превърна в онлайн забавление - вижте под какво име сте записани на телефоните на приятели и познати, след което публикувате забавна екранна снимка с имената си в социалните мрежи.

До средата на март турският Teknasyon, създателят на GetContact и партньор на мобилния оператор Turkcell, е събрал над 3,5 милиарда номера по целия свят с имената на собствениците, според уебсайта на приложението. Според потребителското споразумение, разработчиците могат да използват тези данни за маркетингови цели или да ги прехвърлят на трети страни (на 1 март тази възможност беше изключена от документа).

Историята на Cambridge Analytica и нарастването на популярността на GetContact породиха много инструкции и бележки за това как да се избегне споделянето на лични данни с непознати. Но разрастващият се пазар за търговия с информация за потребителите е проектиран по такъв начин, че е почти невъзможно да не се споделят тези данни.

„По някаква причина всеки обича да говори за надзора, осъществяван от специалните служби, въпреки че, грубо казано, трябва да намерят сто терористи сред 7 милиарда души, останалите не са им интересни. Но те са интересни за други организации, които искат да изкарат пари от тях “, собственикът на голяма руска платформа за продажба на автоматизирана реклама описа принципа на този пазар.

Списание RBC проучи руския пазар за събиране и търговия с лични данни, изчисли най-големите му участници и се опита да оцени обема му, преминавайки през всички етапи и методи на търговско наблюдение.

Промоционално видео:

В интернет: бисквитки

„Интернет е като огледален под и потребителите ходят по него в ботушите си и така или иначе оставят следи след себе си“, казва Дмитрий Егоров, съпредседател на индустриалния комитет за Big Data IAB Russia.

През 2017 г. почти 80% от всички сайтове в световния Интернет бяха оборудвани с броячи, джаджи и други устройства, които събират информация за действията на потребителите, повече от десет от тях работят по всеки десети ресурс едновременно, сочи докладът на германската Ghostery. Основният продукт на Ghostery е разширение за браузър за откриване на тези устройства, които се инсталират от търсачки, социални мрежи, рекламни агенции или статистически услуги. Русия, заедно със САЩ и Великобритания, са сред лидерите по брой скрити сензори за поведение в Интернет.

Например в началото на март 2018 г. шест уникални тракера работеха на Avito.ru, седем на HH.ru и девет на Gismeteo, тракерите бяха в личните сметки на няколко големи банки, в деловодството на арбитражните съдилища, на страниците на министерствата и правоприлагащите органи. Най-популярният "бъг", който получава информация за поведението на потребителите в Runet, е услугата за уеб анализиране на Yandex.Metrica: според Ghostery, тя работи на 52% от всички сайтове. Второто място заема тракерите на Mail.Ru Group (42%), третото е броячът на посетители на Liveinternet (почти 40%).

Image
Image

Чрез тракери информацията за бисквитките се пропуска до трети страни - данни за поведението на потребителите в сайт, който е влязъл през определен браузър. Ако всеки потребител посети Интернет от само едно устройство, броят бисквитки би бил равен на броя на активната аудитория в световната мрежа. В действителност един човек излиза онлайн от телефон, таблет, лаптоп, работен компютър, а понякога и комбинира браузъри. В резултат на това до есента на 2017 г. на рунета имаше около 1,8 милиарда бисквитки, следва от данните на Mediascope. Yandex вижда същия брой бисквитки, съобщи пресслужбата на компанията пред списание RBC.

Не е нужно да сте ИТ гигант, за да създадете картина, която е повече или по-малко релевантна за цялото население на дадена страна. Руските DMP компании (от английската платформа за управление на данни - платформи за събиране, сегментиране и продажба на потребителски данни) натрупват поне няколкостотин милиона бисквитки. Например Aidata вижда 1,1 милиарда, а DCA получава 600 милиона бисквитки чрез своя брояч на Openstat, съобщиха събеседници в компаниите пред списание RBC. „Виждаме целия интернет“, казва Александър Зверев, ръководител на DCA.

До 2016 г. пазарът на първични данни за поведението на потребителите в мрежата също беше широко представен от clickstream (буквално „clickstream“) - данни за поведението на потребителите, които бяха продадени от интернет доставчици. За това посредникът инсталира оборудване от страната на оператора, което автоматично предава информация - всичко, освен поверителния трафик на https. Но в края на 2015 г. отделът на Роскомнадзор за Централния федерален окръг глоби MGTS, Summa Telecom и собственост на Rostelecom PJSC Central Telegraph, като видя в тази практика нарушение на Закона за съобщенията (данни от арбитражните съдилища). След това масова продажба на clickstream спря, въпреки че все още е на пазара, съобщиха два източника от индустрията пред списание RBC. MGTS обяви, че вече не продава clickstream,Summa Telecom и Central Telegraph не отговориха на запитвания от списание RBC.

Така участниците на пазара натрупват колосална информация за пол, възраст, семейно положение, професионални интереси, потребителски навици и желания на всички руснаци, като постоянно подчертават, че използват само анонимни лични данни. Интернет следите служат като основа за изграждане на сегменти на аудиторията - многостепенни портрети на групи от население, използвани за реклама, оценка или търсене на служители.

Как да създадете портрет на човек от бисквитки

Като част от работата по статията кореспондентът на списание RBC закупи потребителската база на Free.ru за 2015 г. на един от блошините пазари в Москва. От него са извлечени 27 500 имейла на услугата Yandex.Mail, които след това са качени в рекламната платформа Yandex.Audience. Два часа по-късно услугата даде резултат: построен е портрет на 70% от хората от списъка, 62% са мъже, по-голямата част са от Москва и Санкт Петербург, покупките се извършват главно в интернет, обичат да пътуват и да спортуват, само 4% използват таблети.

Разпръснатите бисквитки се свеждат до един идентификатор в резултат на така нареченото съвпадение, казва Евгений Жданов, директор на Aidata. Най-лесният начин е за гиганти като Google, Yandex или Mail.Ru Group: ако потребителят влезе в своята пощенска услуга, цялото му поведение е обвързано с този общ знаменател, казва топ мениджър на една от DMP компаниите. Гигантите комбинират бисквитки не само около поща: рекламните платформи Yandex.Audience и myTarget от Mail.Ru Group приемат и телефонни номера и идентификатори на мобилни устройства за изграждане на сегменти на аудиторията, това следва от вътрешния интерфейс на системите.

За да създадат сегменти, независимите участници на пазара или трябва да съответстват на идентични бисквитки, или да използват пакети „бисквитки плюс електронна поща“или „бисквитки плюс телефон“, които се доставят главно от онлайн магазини, според събеседниците в компаниите на DMP. Резултатът е подробен портрет на човек въз основа на поведението им в Интернет. Например: списъкът с приблизителни сегменти на аудиторията (таксономия) на най-възрастния играч на руския пазар на данни DCA включва такива характеристики като възраст и пол на човек, наличие на деца (не, планиране, чакане), намерение за закупуване на автомобил (нов или употребяван), здравословно състояние (заинтересовани симптоми на заболявания, търсене на информация за лекарства, наскоро посетена медицинска институция), предпочитания за пазаруване (марка, цена или качество са важни), напитки (бира, вино, вода, сок), свободно време (театър, ходене на кино, клубове),храна (вегетарианска, гурме, привърженица на здравословното хранене) и дори „цели“: филантроп, кариерист, получаване на образование. DCA подчертава, че това не е максимално възможното описание на човек, а само примери за конкретни клиенти.

Бисквитките предоставят повече от възможността да създадете портрет на човек, който да показва реклами. От лятото на 2017 г. базираната в Москва компания Reffection предоставя услуга, наречена „пренасочване на повиквания“. На уебсайта на клиента е инсталиран невидим код, който събира информация за всички посетители, след което Reffection чрез своята платформа за данни съвпада бисквитки с телефонни номера на реални хора, каза изпълнителният директор на компанията Шариф Одинаев пред списание RBC. Тогава операторът се обажда на „хванатия“клиент и, ако е съгласен, се свързва с отдела за продажби на клиента, сред които има големи московски разработчици и търговци на автомобили. Агрегаторите на купони и отстъпки действат като доставчици на пакета „бисквитки плюс телефон“, казва Одинаев.

„Пренасочване към разговор“е пример за това как онлайн активността на даден човек го настига офлайн. Има и обратна история: нашите действия в „реалния“свят се записват и след това се монетизират в Интернет.

На улицата, в мола, в метрото

Охотни Ряд - 734 хиляди души, Авиапарк - 665 хиляди, Мега Химки - 602 хиляди, Европейски - 1,3 милиона, Галерия - 900 хиляди, Мега Дибенко - 440 Това са списъци на редовни посетители на търговски центрове в Москва и Санкт Петербург, качени от NPO Analytica в платформата myTarget за реклама в Интернет. Analytica е една от няколкото компании на пазара, които „хващат“хора в търговски центрове, автокъщи, кафенета.

Сензорите на компанията са предназначени за събиране и организиране на информация за смартфони в търговските центрове, казва Михаил Могилевски, директор на Analytics. Сега те са инсталирани в около 260 търговски центъра в цялата страна, включително 135 търговски центъра в столицата. Сензорите „улавят“физическия адрес (mac-адрес) на телефоните с активирана функция за търсене на Wi-Fi мрежа и този адрес става идентификатор на собственика на телефона. За целенасочена реклама събраните mac адреси започнаха да се използват в края на 2016 г., казва Могилевски, уверявайки, че mac предаването е в бърза (криптирана) форма.

Сега мобилните устройства имат защита срещу такова наблюдение: по подразбиране те издават случайни, тоест случайни mac адреси. Но не е трудно да го заобиколите, обяснява топ мениджър на голяма рекламна агенция. Wi-Fi рутер, който сглобява mac, непрекъснато променя имената, имитира най-често срещаните - по подразбиране, FreeWiFi или MT_FREE. Веднъж попаднал в зоната на покритие на такава мрежа, телефонът може да я „разпознае“и да даде физическия си адрес, заяви ръководителят на една от компаниите на този пазар пред списание RBC.

Image
Image

Функцията за търсене на Wi-Fi е включена на около 70% от всички телефони, от тази група в 70% от случаите е възможно да се установи истински мак-адрес, казва Дмитрий Степаненко, директор на HotWiFi (стартиране на портфолио на Фонда за развитие на интернет инициативи (IIDF). HotWiFi стартира със софтуерна услуга) предоставяйки достъп до Wi-Fi за малки и средни предприятия, компанията вече е оборудвала повече от 3 хиляди точки в цялата страна, главно в кафенета и ресторанти, казва Степаненко. За да получи достъп до Wi-Fi, потребителят влиза в системата чрез телефон и социални мрежи, тази информация остава от собственика на търговския обект, включително за по-нататъшно насочване на реклама в Интернет. Например, HotWiFi помогна на мрежата Dodo Pizza да събере информация за 200 хиляди клиенти.

Maksimatelecom, операторът на безплатен Wi-Fi в метрото в Москва и Санкт Петербург, в наземния транспорт на столицата и няколко летища, също събира информация за потребителите, но за разлика от колегите си на пазара, не ги качва в рекламни платформи на трети страни като myTarget. „Уникално богатство, което ние самите получаваме от приходи“, каза съуправителят на компанията Алеко Крихели пред Delovoy Petersburg за тези данни.

Понякога хващането на клиенти е по-скоро като лов. "Максимателеком" инсталира сензорите си в кафене "Капучинка" в близост до метростанция "Автозаводская" и след това хвана телефонните идентификатори на всички, които минаха покрай него, се казва в презентацията на компанията. От тях беше избран списък на онези, които постоянно се свързват с Wi-Fi на тази станция, тоест или живеят, или работят наблизо, и те видяха реклама за Kapuchinka, когато влязоха в мрежата на Maksimatelecom. След като проследи по-нататъшните си движения с клиента, операторът установи, че привлечените клиенти веднага стават редовни, като направи три покупки в рамките на три седмици, се посочва в презентацията, посветена на този случай.

За да се установи дали човек е посегнал до магазина след преглед на целенасочена реклама, не е необходимо да се подреждат хитри мрежи от рутери. По-ефикасно е да продължите наблюдението в касата на магазина.

На касата

Tinkoff Bank беше първата банка, която официално предложи да прави пари на своите клиенти, припомня ръководителят на голяма рекламна агенция. През 2013 г. стартира услугата Tinkoff Target, чрез която ресторант или магазин може да персонализира оферти за връщане на пари въз основа на личните данни на клиента (възраст, пол, наличност на автомобили и т.н.), информация за транзакциите и местоположение. Няколкостотин активни партньори работят със системата, всички анализи се извършват вътре в банката, каза Максим Филигаров, ръководител на отдела за развитие на програми за лоялност на банката пред списание RBC.

Сбербанк беше първата, която изгради пълноценни рекламни кампании на трети страни на своите потребители. През 2015 г. той купи контролен дял в Segmento, една от най-старите платформи в Русия за автоматизирано закупуване на онлайн реклама въз основа на потребителски данни. Segmento получава бисквитки от Sberbank от клиенти, които са използвали онлайн услугите на банката, след което ги съпоставя със съществуващите сегменти на аудиторията за показване на насочени оферти. Не се използват електронна поща и телефони, подчертава директорът на компанията Роман Нестер.

Най-важното е, че използвайки банкови данни, Segmento може да свърже онлайн активността на човек с неговите офлайн дейности. Според тази схема Segmento проведе рекламна кампания за McDonald's: след като получи данни за няколко милиона души, които посетиха ресторанти за бързо хранене и платиха с карта на Sberbank, Segmento им пусна видеоклипове на новия сандвич на CreekMac в Интернет. И тогава тя също анализира кой от тези, които видяха рекламата, е пробвал новия продукт. По същия начин компанията използва информацията на банката в рекламна кампания за мрежата Snow Queen и талисмани от L'Oreal, следва от представянето на компанията. През 2017 г. Segmento имаше около 300 корпоративни клиенти, чиито рекламни кампании бяха базирани на комбиниране на онлайн данни с анонимни банкови данни, казва Нестер.

Сбербанк може да си сътрудничи със Segmento при условия, при които анализа се извършва от страна на финансова институция, подчертава компанията. Останалите банки, ако осигуряват приходи от своите данни, те го правят на „полу-публична основа“, казва топ мениджър на голям рекламен холдинг. "Неофициално много банки и платежни системи работят на този пазар", потвърждава директорът на основен играч в осигуряването на приходи от офлайн данни.

X5 Retail Group официално влезе на пазара на данни от търговците на дребно, в края на 2017 г. обяви сътрудничеството си с платформата myTarget. Потребителите на платформата Mail.Ru Group вече могат да насочват реклами към тези, които са закупили определени продукти и например са представили карта за лоялност. Наличните сегменти включват собственици на съдомиялни машини (280 000 души) или купувачи на първокласни цигари (1,4 милиона). Кореспондентът на списанието RBC се регистрира в myTarget и изпрати заявление за изграждането на сегмента „купувачи на кефир в Москва“. В отговор мениджърът на X5 Retail Group потвърди готовността си да изгради такава аудитория. Самият холдинг X5 съобщи, че вече са налични повече от 1000 сегмента; през последните шест месеца са проведени повече от 20 рекламни кампании с тяхното използване.

Друг начин за свързване на онлайн таргетирането с офлайн покупки е работата с фискални оператори на данни, които започнаха активно да навлизат на пазара в средата на 2017 г., казаха пред списание RBC топ мениджъри на няколко рекламни агенции. В съответствие със закона, такива оператори са отговорни за прехвърлянето на данни за покупки към Федералната данъчна служба и имат право да осигуряват приходи от анонимни данни. В чистия си вид те представляват списък на покупките в конкретен град, регион, магазин, без да са обвързани с конкретен клиент. Но можете да свържете фискални данни с човек чрез карта за лоялност, която се активира с помощта на мобилен телефон, казва топ мениджър на голяма DMP компания.

В обозримо бъдеще посредниците, проследяващи транзакции, като банки и платежни системи, трябва да се присъединят към процеса на идентификация, допълва Евгений Жданов. Друг посредник е мобилен оператор: след като плати за покупката с карта, клиентът получава SMS от банката - той съдържа времето, сумата и мястото на покупката, което улеснява съпоставянето на тези данни с чека.

Самият телефон е идеално проследяващо устройство: човек винаги го носи със себе си, използвайки го все повече и повече за все повече и повече задачи.

По телефона

Съобщението беше получено извън работно време, „отвлечено от необходимите задачи, предизвика безпокойство, раздразнение, доведе до формиране на негативни чувства и емоции и като цяло неудобно състояние“. Ето как новосибирският адвокат Александър Жданов описа моралните си страдания от рекламния SMS, когато заведе дело в местния съд през 2016 година. Емоционалните подробности и липсата на съгласие на абоната впечатлиха съдията и тя реши да плати на Жданов 10 хиляди рубли за изтезанието.

Мобилните оператори са много предпазливи при навлизането на пазара на данни заради строгите изисквания на Закона за съобщенията, казаха пред списание RBC топ мениджъри на DMP компании. Дори на познатия пазар за рекламиране на SMS те исторически работят чрез технологични платформи на трети страни, които са специализирани предимно за неутрални SMS, информиращи клиентите на банки или интернет услуги - за теглене на пари или код за възстановяване на парола. Рекламирането на SMS за тях е второстепенна услуга, каза ръководителят на една от тези компании пред списание RBC.

Но самите платформи също не са крайните клиенти на пощенския списък. През 2017 г. OFAS в Москва и OFAS в област Свердловск прекараха шест месеца, за да създадат верига, през която жител на Екатеринбург получи SMS с реклама за местен автоцентър. Схемата е подобна на приказка за ряпа: автоцентърът подписа договор с Mobi-Service Ural LLC, последният с Instam, последният със сестринската си платформа Kraft Telecom, който от своя страна подписа договори с телекомуникационни оператори. Поради липсата на съгласие на абоната, Крафт Телеком бе установен за нарушител (глоба - 250 хиляди рубли), следва от решението на антимонополната служба.

Адресната база за рекламно изпращане се формира по два начина, казва Петър Якубович, управляващ директор в региона на ОНД на платформата Infobip. Първата е, че клиентът сам качва телефоните в платформата, до която съобщението трябва да бъде изпратено. В този случай клиентът трябва да получи съгласието на адресата, не се извършва предварителна проверка, допълва Якубович. Вторият начин - списъкът на получателите се формира въз основа на базите на клетъчните оператори.

Image
Image

Изпращането по пощата се извършва на тези абонати, които имат клауза в споразумението за съгласието си да получават рекламни съобщения от операторите. Сега те са около 80% от общата база, казва Якубович. Списъкът на получателите на рекламни съобщения се формира въз основа на „цели“. Например, MegaFon има 11 от тях, това е посочено в търговското предложение на оператора: възраст и пол, средна сметка за мобилни комуникации, операционна система за телефон, интереси в Интернет, конкретни адреси. Броят на клиентите на тази услуга нараства с 20% всеки месец, съобщиха от пресслужбата на оператора.

Например за рекламиране на фитнес център, Infobip насочени съобщения до мъже и жени на възраст от 25 до 44 години, които живеят или работят в радиус от 5 км от местоположението на клиента (фирмено представяне). В края на 2016 г. дъщерно дружество на Ростелеком поръча SMS-съобщение чрез уебсайта на държавните услуги с реклама на търговските си офиси в няколко градове на Урал до абонати на МТС. В техническото задание се посочва: получателите на пощенски адреси трябва да живеят или работят на 3 км от офисите, да посочват техния пол, възраст, образование и също така да предоставят списък със заявки за търсене в мобилния интернет - „пари за превод“, „ако лицензът на банката е бил отнет, какво ще се случи кредит "," наводнени съседи, как да получите пари "и дори" застраховка от ухапване от кърлежи ".

Понякога се въвеждат допълнителни, още по-поверителни цели. През 2015 г. московската технологична платформа Instam изпрати 250 хиляди MMS, рекламиращи мрежа от магазини за бижута, като един от критериите за определяне на извадката бяха изходящите обаждания до регистрите и сватбените компании. В своята презентация Instam също предлага да изберете такива офлайн атрибути като броя на „уведомленията“, тоест съобщения от таксиметрови услуги или спортни организации.

Instam не отговори на заявка от списание RBC, независимо дали става въпрос за информационни SMS, но трима играчи на пазара на данни наведнъж казаха, че редица технологични платформи за изпращане на кратки съобщения предоставят услуга за анализиране на платежоспособността на клиента въз основа на SMS, който получават. Но такива услуги се използват не за реклама, а за оценяване - второто най-популярно приложение за потребителски данни. Според Светлана Белова, ръководител на сертификационната служба IDX, тя представлява 30% от потенциалните купувачи на информация за гражданите.

Не само реклама: оценка

През 2016 г. Сбербанк проведе експеримент за използване на външни потребителски данни за оценка на кредитополучателите. В пилотния проект участва солиден набор от доставчици: клетъчни оператори, Mail.Ru Group, технологичен оператор за изпращане на SMS, MFMS и Double Data LLC, който е специализиран в събирането на информация от социалните мрежи и публичните сайтове. Не всички са имали висок процент на намиране на точния клиент, но заедно са дали точна оценка на реалните му доходи, каза ръководителят на отдела за модели за оценка на риска за клиентите на дребно на Сбербанк на индустриална конференция (доклад от събитието беше публикуван в списанието на директора на информационно обслужване).

Сбербанк избра всички опции, предлагани на пазара за своя пилотен проект. Мобилните оператори навлизат постепенно на пазара за оценки: MegaFon - от около 2014 г., MTS - от 2016 г., пише индустриалният портал Futurebanking.ru. Tele2 започна да работи в този сегмент в началото на 2017 г. и вече си сътрудничи не само с банки, но и със застрахователи, съобщи пресслужбата на компанията пред списание RBC.

Всички анализи се извършват от страна на оператора чрез определяне на така наречените точки за оценка. През октомври 2017 г. Банка Росийский Капитал подписа договор с МегаФон за предоставяне на референтни услуги за проверка на надеждността на кредитополучателя, следва от материалите на уебсайта за обществени поръчки. Според заданието, след като получи телефонен номер от клиента, операторът отговаря на въпросите: броя на блокирането на номера и тяхната продължителност, размера на месечните такси, използването на роуминг, честотата на смяна на телефонното устройство, площта на основното натоварване на устройството на абоната през нощта и през деня (тоест мястото на работа и пребиваване). Операторът не предоставя конкретни данни от своя страна: в техническото задание са зададени числови диапазони или опции за отговор, всеки от които съответства на определен момент. Например, месечно плащане от 500 рубли.до 1 хиляда - това е точка 3, а повече от 3 хиляди - 5.

Използва се за оценка на кредитополучателите и информация за онлайн поведението. DCA предостави поведенческа информация за клиенти в Интернет за домашен кредит и Алфа-Банк, а CleverDATA има подобна услуга, следва от презентациите на компаниите. Mail.Ru Group също работи на този пазар: през 2016 г. холдингът сключи договор с Пощенска банка за „информационни услуги“за оценка на платежоспособността на клиентите, посочени на уебсайта за обществени поръчки. През 2017 г. Mail.Ru Group подписа споразумение със Sberbank на стойност над половин милиард рубли, но няма документация на портала за обществени поръчки. Сбербанк каза, че холдингът "предоставя услуги за анализ на данни", техните резултати "се използват за по-добро разбиране на нуждите на клиента". Групата Mail.Ru добави, че този анализ се извършва „използвайки математически модели,изграден с помощта на методи за машинно обучение “.

И накрая, банките работят с компании, специализирани в събирането и организирането на информация от социалните мрежи, без да инсталират тракери (извличане на данни): най-големият представител на този сегмент Double Data има 24 партньори сред най-големите финансови организации, заяви директорът на компанията Максим Гинжук. Точкуването не е единственото приложение на технологията за извличане на данни, данните, събрани от роботи, се използват и за изграждане на портрети на клиенти и дори за надзор над децата.

Не само реклама: HR, маркетинг, медицина

През есента на 2017 г. московската компания Social Data Hub, която е специализирана в събирането на информация от социалните мрежи, стартира услугата за родителски грижи: само за 150 рубли. Можете да получавате предупреждение всеки месец, ако детето ви е започнало да пише екстремистки публикации или се е присъединило към групи със забранено съдържание. Услугата предизвика разгорещена дискусия в социалните мрежи, но към февруари 2018 г. тя вече имаше около 30 хиляди клиенти, заяви основателят на Центъра за социални данни Артур Хачуян пред списание RBC.

Компаниите активно използват потребителски данни в маркетинга и HR, казва Денис Афанасьев, директор на CleverDATA. Например неговият DMP помогна за наемането на търговци за голям търговец на дребно, според представянето на компанията. Първо, неразкрит клиент оцени 3200 настоящи служители. След това CleverDATA чрез своите алгоритми изгради своите портрети, използвайки информация от социалните мрежи, от платежните системи и SMS операторите. Получените портрети бяха наложени на жалбоподателите, обогатявайки информацията за тях според същите принципи, след което получиха „прогноза за успеха на продавача“.

Image
Image

Около 60% от компаниите идват в Double Data, за да създадат портрет на своята аудитория, който след това се използва например при създаването на нови продукти, каза директорът Максим Гинжук пред списание RBC. Резултатът от анализа е подобен на доклада за резултатите от традиционното устно проучване, но се формира само въз основа на данни за милиони реални купувачи и съдържа хиляди показатели, казва той. Сред клиентите на услугата са търговци на дребно, телекомуникационни компании, търговци на автомобили, фармацевтични компании, заключава Ginzhuk.

Основана от хора от Мегафон, oneFactor използва мобилни данни за трафика за маркетингов анализ. Например, въз основа на информация за разпределението на натоварването на телефоните в мрежата, oneFactor направи предложения за голяма мрежа за бързо хранене в предпочитаните места на нови търговски обекти. Сега такива услуги представляват една трета от приходите на компанията, казва нейният директор Роман Постников. Историческият партньор на компанията е MegaFon, но oneFactor използва данни от други клетъчни оператори, казва той.

Американските данни на потребителите активно се използват в медицината, по-специално при подготовката на анамнезата, казва Афанасиев: Интернет ще каже повече за предпочитанията и навиците на пациента, отколкото за самия него. В Русия този пазарен сегмент все още не се развива, добавя той. „Момчетата идваха при мен няколко пъти, предлагаха ми да осигурят приходи от данните от анализите, но как?“- припомня топ мениджърът на рекламната платформа. Застрахователните компании вече използват потребителски данни, за да оценят реалното здравословно състояние на клиент: Social Data Hub подготвя доклади за тях въз основа на информация от социалните мрежи, например дали клиент, който идва за медицинска застраховка, е любител на екстремните спортове.

Обхватът на приложение на потребителските данни непрекъснато се разширява, но в същото време има „негативна тенденция“на пазара на данни, казва Роман Нестер, директор на Segmento - пазарът се консолидира около сайтове, които събират информация, но не я споделят. „Данните са квази-валутата на 21-ви век“, обяснява Постников този подход.

Image
Image

Кой е собственик на данните

Нито глобални ИТ гиганти като Google или Facebook, нито Yandex и Mail.Ru Group не продават своите данни. Клетъчните оператори, банките, търговците на дребно също не пускат информация за своите потребители на пазара. Всеки е заинтересован да използва една и съща клиентска база от своя страна за решаване на конкретен клиентски проблем, а не да продава сурова информация, обяснява Светлана Белова.

В резултат на това доставчиците на данни са тези, за които те са вторичен ресурс, казват участниците на пазара: онлайн магазини, собственици на гишета за посещения, геоинформационни услуги, услуги за инсталиране на бутони „споделят в социалните мрежи“- всеки, който събира бисквитки. Основните им купувачи са независими DMP компании, които анализират данни и прехвърлят сегментите на аудиторията на клиентите за реклама, оценка или HR.

Според индустриалната асоциация IAB Russia, която пусна първия преглед на пазара през 2016 г., в Русия има пет основни компании за DMP: Aidata, CleverDATA на IT холдинга Ланит, културологът на DCA и разработчикът Александър Долгин, руското подразделение на френската Weborama и AmberData, което е част от Националната медийна група. Но съвкупният дял на тези и други независими играчи на пазара не надвишава 5-10%, казват Сергей Ефимов, директор на маркетинговите технологии в групата на OMD OM Group, и Дмитрий Чеклов, ръководител на платформата Hybrid.

В същото време големите притежатели на данни само увеличават своите възможности, изграждайки сътрудничество на принципа на общ акционер. Така Mail.Ru Group обменя анонимни данни с MegaFon, двама участници на пазара казаха пред списание RBC и потвърдиха от участник в последната телеконференция на холдинга за инвеститори, посветена на публикуването на отчетите по МСФО за 2017 г. "Те не дават нищо, а само обогатяват своите сегменти", той разказа думите на представителите на холдинга. MegaFon и Mail.Ru Group не коментираха тази информация. (MegaFon, чийто основен акционер е USM Group на Алишер Усманов и неговите партньори, притежава 15,2% от Mail.Ru Group.)

Друг пример за потенциално мощен конгломерат е Segmento. В края на 2016 г. фондът за рисков капитал AFK Sistema, който е основният собственик на MTS, стана партньор на Sberbank в компанията. Засега Sistema не монетизира своите данни чрез Segmento, но тази възможност остава отворена, казва Роман Нестер. Пилотните продукти за проекти на MTS могат да бъдат представени още през 2018 г., добави Алексей Катков, председател на VC Sistema.

Изключително трудно е да се оцени обемът на пазара на потребителски данни, казват всички събеседници на списание RBC - много транзакции за продажба и покупка на такава информация не се рекламират. Рекламата е най-прозрачната област на приложение на информация за хората, но анкетираните играчи смятат, че приходите от реклама на такива компании като Yandex, Mail.Ru Group и Google не могат да бъдат включени в оборота на този сегмент. „Чрез своите платформи те предоставят безплатен достъп до своите данни“, обяснява Генадий Нагорнов, основател на платформата Auditorius.

Същото мнение имат и самите ИТ гиганти. Mail.Ru Group не вижда отделен „пазар на данни“, „има рекламен пазар, управляван от данни“, подчертава Дмитрий Сергеев, първият заместник-директор на холдинга. Yandex не включва разходите за данни в цената на договора, съобщиха от пресслужбата на компанията.

При тези условия остава само оборотът на малки независими играчи. През 2016 г. приходите на доставчици на данни на пазара за онлайн реклама възлизат само на 180 милиона рубли, според IAB Русия по-рано. Според Нагорнов капацитетът на този пазар не надвишава 200 милиона рубли, приблизително същата оценка от Ефимов. Ръководителят на лабораторията за данни на Dentsu Aegis Network Русия Михаил Шкляев нарича номера 300-400 милиона рубли.

Паричните оценки на други области са още по-приблизителни. Обемът на услугите за оценка и маркетинг през 2017 г. достигна 3 милиарда рубли, смята Шкляев. Отделно пазарът за точкуване може да нарасне до 1 милиард рубли, казва Дмитрий Щиголев, изпълнителен директор на Skolkovo Ventures. И накрая, според Константин Анкилов, управляващ партньор на TMT Consulting, телекомуникационните оператори са спечелили по-малко от 1 милиард рубли от Big Data през 2017 година.

Пазарният потенциал изглежда много по-сериозен. В бъдеще, пет до седем години, обемът на маркетинговите услуги, базирани на точни знания за гражданите, ще бъде около 500 милиона долара, пазарът на точките ще нарасне до 5 милиарда рубли, поръчките от публичния сектор в тази област може да възлизат на 500 милиона долара, изчислени по-рано Skolkovo Ventures. IDX оцени пазарния потенциал на 30 милиарда рубли. - ако имахме коректен или поне съпоставим с европейския правен пейзаж, каза директорът на компанията Светлана Белова. Междувременно пазарът всъщност работи в сива правна зона, което прави прозрачни сделки и затруднява точните изчисления.

Всичко законно ли е?

Всички компании, опериращи на този пазар, при всяка възможност подчертават, че работата с лични данни се извършва в "безлична" и "сигурна" форма. Но Roskomnadzor не разпознава термина „анонимни лични данни“във връзка с „бисквитките“, информация за движението на гражданите въз основа на геолокация, данни за поведението на страниците на онлайн магазините.

Тази информация трябва да се счита за „потребителски данни“, косвено свързани с дадено лице, обясни позицията на отдела началникът на отдела за защита правата на субектите на лични данни на Роскомнадзор Юрий Контемиров. И хеширането - основата на прехвърлянето на данни от доставчик към DMP-компания - не може да се счита за начин на "обезличаване" на информация, тъй като се отнася до криптографски средства за защита на информацията, добави той.

Roskomnadzor подчертава, че съгласието на потребителя за обработването на неговите данни може да бъде получено под каквато и да е форма, включително просто чрез включване на такъв елемент в потребителското споразумение на сайта (освен ако законът не предвижда друго). Не можете просто да нарушите принципа на поставяне на цели, продължава Ктемиров: личните данни трябва да се използват за целите, за които са били събрани.

Последният принцип обаче не винаги се спазва: бисквитките, продавани от онлайн магазините, се използват например за оценка. Руското законодателство в областта на личните данни често е трудно да се спазва във формата, в която се интерпретира от Roskomnadzor, отбелязва Александър Тюлканов, старши мениджър за правни услуги в Deloitte CIS. След събирането и тълкуването на всички закони и подзаконови нормативни актове е възможно да се отстрани грешката в системата на функционирането на компанията на този пазар, но в резултат на това „казуистката“може да завърши в конфликт с регулатора, казва Виктор Наумов, управляващ партньор на офиса в Санкт Петербург в Дентънс. „Всичко това е зашито с бял конец и Роскомнадзор може да забие всеки“, заключава Белова.

Роскомнадзор обаче обещава да не извършва мащабни проверки в тази област. Задачата на отдела е да обучава и предупреждава, а ситуацията се променя: пазарните участници са решени да работят в съществуващото правно поле, сигурен е Контемиров. Последното високопрофилно решение на отдела е забрана за събиране на информация от всички социални мрежи, Avito.ru и Auto.ru, получена от Националното бюро за кредитни истории през 2016 г.

В края на 2017 г. руското правителство одобри план за модернизиране на регулаторната рамка като част от програмата за цифрова икономика. Според плана, до май 2018 г. трябва да е готов законопроект, който да регулира достъпа до публично достъпни данни, до август - за изясняване на процедурата за анонимност на данните и получаване на съгласие от потребителите. Окончателното приемане на документите е определено съответно за декември 2018 г. и май 2019 г.

Предложенията се подготвят от структурите, посочени в правителствения документ като съизпълнители: IIDF и компетентният център на фондация „Сколково”. През февруари работните групи на IIDF и Skolkovo дори се събраха, за да координират работата си. Съюзът за медийни комуникации, който разработва документ, наречен Информационен кодекс, също възнамерява да промени закона „За личните данни“.

Актуализирането на законодателството е необходимо, за да се изведе търговията с данни от сивата зона, казва Сергей Алимбеков, заместник-директор на IIDF. Сега не е толкова важно коя концепция ще бъде приета - пазарът се нуждае от всяка регулация, която да отговори на основните въпроси на неговите играчи, казва Евгений Жданов.

Според собственика на DCA компанията Александър Долгин, времето за вземане на правила все още не е дошло: „Невъзможно е да се предпишат норми във връзка с това, което е в динамична промяна. Големите данни се променят бързо и все още не е ясно срещу какво да се защитаваме “.

Големите играчи на пазара на данни трябва сами да регулират работата си чрез СРО, казва Дмитрий Сергеев от Mail.Ru Group. Идеята за създаване на асоциация за големи данни се обсъжда от големите компании от 2017 г., сега текат "вътрешни консултации", отбелязва Mail.Ru Group. Яндекс, чиито представители участват в работните групи, предлага да се въведе „код на добрите практики“за компаниите на пазара на данни и се застъпва за „системна образователна работа, която ще консолидира основните умове за безопасно поведение в новата среда в съзнанието на различни хора“.

Вече не е възможно да се поддържа поверителност, казва ръководителят на една от компаниите за добив на данни. „Опитвам се да не оставям ненужни следи в мрежата, поръчвам пица в съседна къща, не се регистрирам в GetContact. Имам телефон в случай на, сравнително казано, атомна война, 50 мои приятели го знаят, а спамерите го наричат ​​така или иначе “.

Автор: Андрей Захаров

Популярни по теми