Методите на политическа пропаганда и реклама на паста за зъби в Интернет не се различават
Изборите в САЩ се проведоха преди три години. Но хората все още се вълнуват от идеята, че някой може да анализира информацията им в социалните медии и да им повлияе с персонализирани реклами. Идеята не е нова. Това правят специалистите по реклама всеки ден. Защо никой не се опитва да се бори с тях и как работи пазарът на лични данни на потребителите.
В края на юли в стрийминг услугата Netflix беше пуснат документалният филм The Great Hack.
Може би най-близкият превод на руски е „Големият хак“. Филм за това как британската фирма Cambridge Analytica изтегли данните на милиарди потребители на Facebook. Направих психологически портрети въз основа на тях. И показва на тези потребители персонализирани политически реклами. Сякаш благодарение на това британците гласуваха за Brexit, а американците - за Тръмп.
Интересът на създателите на документални филми към историята е разбираем - политика, социални медии, големи данни. Като цяло човечеството е в опасност. Това, което директорите Карим Амер, Джехен Нузхайм забрави да спомене, е, че едни и същи технологии се използват всеки ден от най-разпространените рекламни агенции. И методите за насочване към политически реклами и паста за зъби са същите.
Да, следват те
Промоционално видео:
Всеки с малко познания по програмиране може да изтегли данни на потребители от всяка мрежа, обяснява пред "Известия" Лилия Глазова, директор на изследователската компания за комуникационни изследвания PR News. Има API технология. И то е написано в абсолютно отворен достъп в документацията на социалната мрежа.
Малките компании не изпомпват големи количества потребителска информация. „Първо, не всички социални мрежи предоставят цялата информация за изтегляне чрез API“, казва директорът на изследователска компания. - Второ, винаги има ограничение за броя на заявките в секунда. Което означава, че можете да получите списък с абонати на някаква група, в която има 10 хиляди души. Но няма да можете да получите списък с абонати на група от 50 милиона души, или ще го направите за много, много дълго време. Същият Facebook на третия ден на изтегляне ще ви попита защо правите това."
Според Глазова има фирми, които се справят професионално и бързо. Или имат договор със социална мрежа за пренос на информация. Или техните сървъри имат достъп до сайта по-често, но отново преминаха проверка в социалната мрежа.
Ръководителят на една от тези фирми, който се съгласи да разговаря с "Известия" при условие на анонимност, изчисли, че те изтеглят 100 милиона съобщения от всички социални мрежи на руски език на ден. В своя пик - до 30-40 хиляди съобщения в секунда.
Събирането става само според данните, до които потребителят не е ограничил достъпа до настройките за поверителност, обясни пред "Известия" Евгений Ишчук, изпълнителен директор на агенция "Контрол Дигитал".
Добрата новина е, че никой няма право да използва вашите лични данни, скрити или отворени, без вашето съгласие. Това е посочено в закона „За личните данни“(152-FZ). Лошата новина е, че вече сте се съгласили на всичко.
„Почти във всички уебсайтове и социални мрежи, преди да изпратите телефонен номер или друга информация, ще бъдете помолени да прочетете и приемете потребителското споразумение за обработка на данни. Ако потребителят е дал съгласието си, компанията може да използва потребителските данни за обработка, включително за реклама”, заяви за„ Известия”Александър Морозов, управляващ партньор на Make Make.
Вие се анализирате
Персонализирани реклами за цветя, паста за зъби, кандидати за президент - с потребителски данни можете да направите повече от това.
Но за да не търсите ръчно всеки футболен фен или купувач на цветя, трябва да разпределите потребителите в групи - да ги типологизирате. Смята се, че Cambridge Analytica е направила това по модел на "голяма пет". Тя предложи да се направи тест за личността и след това изведе резултатите от потребителите и техните други данни чрез програма, която измерва тяхната 1) екстраверсия, 2) доброжелателност, 3) съвестност, 4) емоционална стабилност и 5) отвореност за преживяване. Затова разделих хората по психотип и им показах различно съдържание.
Фактът, че това се случи по този начин, освен това значително повлия на изборите, предизвиква сериозни съмнения у Игор Ашманов, изпълнителен директор на Ашманов и партньори, който се занимава с интернет маркетинг. „Все още не е доказано, че хората имат стабилен психотип. Освен това, тя се изчислява по постове и харесвания и може да показва избирателни предпочитания. Историята, че има "голяма петица" и научаваме повече за човек със 100 харесвания, отколкото жена му знае, е глупости ", каза експертът пред" Известия ".
Лилия Глазова заема различна позиция - теорията за психотипите работи, просто не е необходимо, първо, да я опростяваме и второ, да я считаме за универсална: „Има много теории на психотипите. Те са работници. Но ако ги използвате, важно е да ги проверите с други теории, за да тествате психотипа, в края на краищата е дори дали сте нови да купувате нещо или купувате този продукт от дълго време. Това не може да се разбере от профилите в социалните медии. Ние се фокусираме върху действието и съдържанието, което хората пишат. От него можем да разберем, че това са например хипстери - младежка аудитория, използваща такъв и такъв език. Или е рокери, публика, използваща този език. И те са по-отдадени на този продукт."
Със или без теоретична теория, маркетолозите правят изводи за потребителите на социалните медии. И те ги правят достатъчно точно, за да печелят пари от него, напомня Александър Морозов: „Тъй като най-често рекламата се плаща според модела на CPM (цена на хиляда импресии), тогава за да се получи значителен ефект от рекламата, е необходимо рекламите да се показват на максималната целева аудитория“.
Законът не ви защитава
Събирането на данни от социалните мрежи, както от самите социални мрежи, така и от трети страни, все още е в сива зона от правна гледна точка. Всички правят това, но не искат да говорят за това открито, като анонимен източник на Известия. „Механизмът на целенасочената реклама се използва от всички. Това е използвано за създаване на система за продажба на реклами за търсачка, социални мрежи - това е техният хляб, това са парите, от които живеят “, потвърди Лилия Глазова пред„ Известия “.
В Русия съществува гореспоменатият 152-и федерален закон "За личните данни". Той дава много неясна формулировка за това какви са личните данни - „всяка информация, свързана с конкретна или определена въз основа на такава информация на дадено лице“.
В закона няма указание кой е собственик на тези данни, ако те са публично достъпни от потребителите. Законодателите не са решили дали трети страни могат да работят с тези публично достъпни данни.
Не е възможно да се легитимира този въпрос - и това е не само руска, но и глобалната ситуация - поради конфронтацията между социалните мрежи (и други платформи, които имат достъп до лични данни, например мобилни оператори) с трети страни (компании, които изграждат бизнеса си върху анализа на потребителите и показвайки им реклами).
Най-шумно производство не се изясни и не беше създаден съдебен прецедент. „Юридически може да се твърди, че Cambridge Analytica е в същите ръце за събиране на данни [фалшиви научни изследвания] и целенасочена реклама. Това не е етично правилно. Но няма закон [да го забранява], обяснява Глазова. Единственото следствие от цялата история с „хакнатите“избори е, че Facebook и Instagram затвориха данните за приятелите на потребителите за изтегляне.
В Русия през 2017–2018 г. Mail.ru, който притежава VKontakte, и Double Data, които събираха и продаваха отворени потребителски данни на банки, завеждаха дело. В резултат съдът забрани на компанията да прави това, но анонимен експерт смята, че просто рекламира услугите си твърде силно.
Конфронтацията се провежда не само в работни групи, където се обсъждат варианти за законопроекти. Социалните медии непрекъснато затрудняват използването на данни, а компаниите разработват нови програми, за да продължат да го правят.
Игор Ашманов смята, че тази есен може да бъде внесена в Държавна дума законопроект за събирането на лични данни под някаква форма. Според него "всички законодатели са наклонени към общата наличност на публично достъпни данни".
Така че ситуацията всъщност няма да се промени за потребителя.
Как да се защитим
В този бизнес няма място за обикновен потребител. И е малко вероятно неговото или нейното мнение да бъде взето предвид във всяка страна при разработването на закони за използването на лични данни. Ето защо "Известия" поиска експерти да предоставят препоръки за тези, които искат да използват социалните мрежи, но не искат да бъдат използвани за изграждане на социологически теории и рекламни кампании.
Евгений Ишчук предлага няколко начина за „частично провеждане на системата“. В профила задайте минималната възможна възраст и променете града на пребиваване, изключете GPS и не използвайте Wi-Fi, както и спрете да взаимодействате със съдържанието - не пишете коментари, не харесвайте и не изпращайте.
Според Лилия Глазова скоро ще стане невъзможно да се скриете от анализа, дори и да не харесвате, коментирате или препоствате нещо.
Игор Ашманов също е много скептичен към възможността да се скрие от анализа: „По принцип можете да се превърнете в черно петно за анализ на механизмите. Но тогава те ще видят черно петно, което се движи през анализираното пространство."
Той препоръчва да не се опитвате да „станете разузнавач“, а да спазвате основните правила на дигиталната хигиена: да не публикувате снимки на децата си, да не обсъждате секти, да не публикувате съмнителни изображения. Ашманов сега пише книга за дигиталната хигиена за тийнейджъри.
Анонимен събеседник на "Известия" препоръча да се отпуснете и припомни проучване от 2013 г., което показа, че Facebook, за да изучи самоцензурата на потребителите, събира данни за всеки въведен знак в уебсайта и в приложението. Не всеки публикуван, но всеки въведен. Това означава, че социалната мрежа съхранява всичко, което сте написали, дори да не сте я публикували, а да сте я изтрили в последния момент. И ако това стане, защо да не го споделите с тези, които са готови да платят.
Игнат Шестаков