Какво мислите, че ще се случи, ако двама души ви кажат едновременно различни неща? Едното в лявото ухо, а другото в дясното? И ще се случи много любопитно нещо: колкото и да се стараете, можете да сте наясно само с един текст. Другият ще бъде недостъпен.
Слухът ви работи отлично и можете да чуете всичко перфектно, но ще чуете само една от двете предложени опции. Второто също чувате, но не сте наясно с него.
Но. Има две важни неща. Дори три. Първо: вашето подсъзнание чува и двата (!) Текста.
Можете да сравните това със система за телефонна сигурност, която "слуша" всички разговори и автоматично започва да записва, когато в ефира се появят "терористични" думи като "бомба", "терористична атака", "взривяване" и т.н. Тази система е мит, тъй като всички разговори се записват без изключение, а касетите се слушат, ако има причина. Също така много се съмнявам, че терористите използват в ефир думи като „бомба“, „терористична атака“или „взривяване“. Но това не е въпросът. Важно е човек да има такава система за защита, наречена „подсъзнание“, която контролира всички звуци на етера. Това е първото нещо.
Второ: когато тези важни думи се появяват в ефира, съзнанието неволно преминава към този канал, което не е осъзнато дотогава. Например представител от фракцията на ФБР седи и слуша телефонни разговори на потенциални терористи. Има много линии, но физически можете да слушате само една. Тук той седи и слуша като най-лошите терористични поръчки пица, и изведнъж - гръм! - чува думата "бомба", която звучи на другия ред. Вниманието автоматично преминава към този разговор и поръчката на пица „изпада“от съзнанието.
Промоционално видео:
Трето: можем произволно да превключваме от един канал в друг. Например ФБР слуша разговора за „бомбата“и осъзнава, че потенциалният терорист говори за красива жена. Това е всичко. Сега той може да "върне" вниманието си на пица, ако иска. Или продължете да слушате разговора за жените.
Ако попитате агента на ФБР какво беше обсъдено във втория разговор преди думата "бомба", той няма да може да си спомни нищо. И ако агентът бъде попитан какво беше обсъдено в първия разговор след думата "бомба", той няма да може да си спомни нищо. Колкото и да казват психолозите там, няма „магнетофони“, които записват всичко в главата ни. И ако не сте слушали разговора, няма да можете да го запомните. Дори и вашето подсъзнание да го „чуе“. Защото неговото „поведение“наподобява гореспоменатата система за отбрана срещу терористите. Веднага щом ключовата дума звучи, записът започва. Но ако не се говори такава дума, разговорът се игнорира. Агентът ще може да си припомни разговора за пица преди думата „бомба“и разговора за „бомба“след думата „бомба“. Втората част на първия разговор и първата част от втория разговор не съществуват в неговата памет.
Защо говоря за това толкова подробно? Защото чрез усилията на невролингвистичното програмиране се появи мания в рекламата да „програмира“подсъзнанието на клиента с помощта на специални ключови думи. Нарича се „техника на вмъкване на съобщение“. Друг текст е изкуствено вмъкнат в рекламния текст, който е написан с различен размер, различен цвят, удебелен шрифт или курсив. Когато клиентът чете този текст, „вмъкнатите“думи подсъзнателно (!) Се добавят към отделен текст и клиентът действително чете скритото съобщение. По-често това е наложително. Например, купете от нас. Това е теорията. Работи ли? Нека да го разберем.
Техника на вмъкване на съобщения
Пионерът на техниката на вмъкване на съобщение беше изключителният психоаналитик Карл Юнг (ученик на Фройд, автор на известната теория за колективното несъзнавано, която също беше отразена в рекламата). Юнг предложи на клиента набор от думи, на които клиентът трябваше да отговори с безплатни асоциации. Например, думата "майка". И клиентът казва какви асоциации има. Но въпросът изобщо не беше в това, какви асоциации предлага клиентът за думите „майка“, „баща“или „детство“. Юнг отбеляза кои думи причиняват неочаквани затруднения с асоциациите. Ако клиентът не може да намери асоциация за думата "котка" за дълго време, Юнг предполага, че котката на клиента по някакъв начин е свързана с болезнено минало преживяване. Например, когато клиентът беше малък, котката силно се уплаши или го почеше. И ако асоциацията идва лесно, тогава няма проблем. По този начин,Карл Юнг изложи травматични преживявания от миналото и без знанието на клиента. И докато други психоаналитици „търсиха“проблема, Юнг го намери след няколко минути, което му позволи да работи по него по-късно.
През 1936 г. Милтън Ериксън, международно известен психотерапевт и хипнотизер, написа статия, описваща резултата от теста на Юнг. Темата беше млада жена със страх от бременност. В своето изследване Ериксън й представи стимулиращата дума „корем“и получи в отговор история, а някои думи от този текст бяха, както трябва, получер. Например интонацията се промени. Или беше направен неволен жест. Като цяло беше очевидно, че някои думи са по-емоционално заредени от други.
Ериксън отдели тези думи от останалата част от текста и той получи свързана история за нежелана бременност (и последващ аборт): болен, тревожност, бебе, страх, операция, болест, забравен. Така жената несъзнателно разказала на Ериксън историята на миналото й преживяване, което по-късно било репресирано и забравено.
Но Ериксън отиде още по-далеч. Той предложи този процес да бъде обърнат. Тоест да подчертая с жест или интонация някои особено важни думи. И тогава терапевтът ще може да изпраща скрити несъзнателни съобщения до клиента. Това е теорията.
Маркираното съобщение се предава на клиента под формата на всяко съобщение, което е емоционално неутрално и, както изглежда, няма нищо общо с някаква тема, травматична или болезнена за клиента. Това съобщение обаче съдържа вградени думи, които са маркирани по един или друг начин. Например опростено словесно съобщение за клиент, страдащ от главоболие: „Нашият кмет реши, че тази лека боя ще изглежда много добре, ако рисуваме ограда, особено когато времето е ясно“. В този случай имаме вмъкнато съобщение. Главата е лека, ясна, което може да се подчертае или с жестове, или с интонация, или дори с друг шрифт, ако например е написано.
Главата е чиста.
Така клиентът получава не едно съобщение, а две. Първият е ориентиран към ума - той се възприема и разбира от клиента. Второто послание е адресирано изключително до подсъзнанието и остава незабелязано за вниманието (съзнанието) на клиента.
В психотерапията това предоставя безценни възможности - да общувате директно с подсъзнанието на много дълбоко ниво, без никакъв транс и докато клиентът и терапевтът говорят сладко за цветята или предимствата на някои автомобили пред други. Следователно терапията с вмъкване на съобщения може да се проведе абсолютно навсякъде, а не само в кабинета на психолога. И тази невероятна възможност не подмина възгледите на рекламодателите. Ако работи навсякъде, ще работи в рекламата. И да кажеш на съзнанието, че „чугунените батерии Titkin са много надеждни“и да кажеш на подсъзнанието, че „чугунените батерии Titkin са много надеждни“, трябва да се съгласите, далеч не са едно и също нещо. Бих искал да вляза направо в подсъзнанието. И за предпочитане без знанието на клиента.
Ето защо днес, отваряйки всяка рекламна директория, вестник или списание, ще намерите рекламни текстове с ясни знаци на приставъчно съобщение. Реализира се чрез метода на цвят, шрифт или каквото и да е друго различаващо се по различие в очите в определени думи на рекламното съобщение. Например? Например тук.
Съберете всички думи (с удебелен шрифт, курсив и всички главни букви) и ще получите втория текст. Доста смислен. Адресиран към подсъзнанието на клиента. Психотерапевтите потвърждават, че тази техника работи. Ериксън, когато секретарката се оплака от главоболие, я помоли спешно да отпечата писмо. Той диктуваше, тя го въведе. Когато секретарката приключи с въвеждането на писмото, главата й вече не боли. В текста на писмото бяха поставени специални думи, адресирани до подсъзнанието. „Озарява“, „скоро ще премине“, „разсейва се“, „чувстваш се добре“. И главата си отива. Истинското нещо.
Този трик работи ли в рекламата? Не. И ако все още не сте разбрали защо, прочетете тази статия отново. Ключови думи: пациентите на Юнг (които са тествани), жена със страх от бременност, секретарка на Ериксън с главоболие. Защо работи в горните случаи, но не и в рекламата? Някакви идеи?
Бомба за подсъзнанието
Спомняте ли си системата за проследяване на телефонните разговори? Ако бъдат озвучени думи като "бомба", "бин Ладен" или "джихад", системата автоматично започва да записва. Системата има набор от думи, на които реагира. Нещо подобно се случва в теста на Юнг. Всеки човек има набор от "болезнени" думи, на които подсъзнателно реагира. Единственият проблем е, че всеки човек има уникален набор от думи. За жена, която се страхува от бременност, тези думи са „болна“, „операция“, „болест“, „бебе“и „корем“. Ако приемем, че рекламата съдържа поне една от тези думи, вниманието на жената вероятно ще се фокусира изцяло върху рекламата. Както беше в случая с агента на ФБР, който чу думата "бомба".
Но обърнете тази ситуация обратното и вижте какво получаваме. Агентът на ФБР чува думата „корем“, а жената чува думата „джихад“. И тогава какво? И нищо. Агентът на ФБР няма да чуе този разговор и жената няма да обръща внимание на тази реклама. Защото тези думи са емоционално неутрални за тях.
Разликата между клиент на психотерапевт и рекламна аудитория е, че в първия случай винаги има един клиент, а във втория случай винаги са много от тях. И всеки има свой списък в подсъзнанието. Един има котка, друг има корем, трети има покер. И този списък ще бъде равен на обема на най-големия обяснителен речник в света.
Колко пъти ще излезе записващото устройство, за да запише разговор с думата „джихад“? Да кажем веднъж на милион разговори. И колко пъти подсъзнанието ще „работи“върху дума (вижте рекламния пример по-горе) или столове. Също така около веднъж на милион читатели на тази реклама. Това има ли смисъл? Няма смисъл. Необходимо е да се напише добра реклама, а не да се „вмъкват“съобщения, уж адресирани до подсъзнанието. В психотерапията работи за пет плюс. В рекламата, не. Ето защо не се занимавайте с глупости, а използвайте акцента стриктно за едно нещо: наблегнете на най-важния аргумент, най-важната идея. Но само. Сега ще разберем как да направите това.
Текстови акценти и пропорции на акцентите
Като начало ще ви дам едно рекламно копие от Tide. Той е на английски, но в случая не ни интересува съдържанието на текста, а само неговата форма. Така:
Този текст е взет от листовката Tide 1950-те години. Сега нека разгледаме още едно руското ни съобщение от началото на 21 век.
Не се опитвам да ви настроя на мистично настроение, но преброявам броя на думите във всеки текст. Ще ги има точно 25. Сега разгледайте пропорциите на акцентите. Tide има 25/1, а нашата има 25/12, тоест почти всяка втора дума се оказва селекция в текста и освен това се използват три вида акцент: това е текст с главни букви, курсив и удебелен шрифт.
Ако Тайлър ("Боен клуб") започна да вмъква 25-и кадри в "Пепеляшка", базирайки се на тази пропорция (25/12), тогава това няма да е толкова карикатура, колкото порно филм.
Нямам предвид, че 25-ият кадър съществува, но че броят на подобренията в текста не трябва да е прекомерен, - в противен случай те започват да „хващат окото“и дразнят. И става по-трудно да се чете такъв текст. Тя придобива семантична прекъсване, като прическа след работата на лош фризьор: вместо красива гладкост, получаваме "стъпки".
Нормалните пропорции на ударенията за еднороден текст са 25/3, добре, максималните са 25/5 (въпреки че това вече е малко прекалено). В руското съобщение, което цитирах по-горе, нормалното развитие на събитията е да се подчертаят последните две думи (ниски цени), като крайната е да се подчертае последното изречение. Идеален: наблягане на една-единствена дума надеждна. В думите „произвеждаме“, „мебели за вашия офис“и предметите на производство (столове, фотьойли, мебели за шкафове) няма емоции и никаква стойност, така че не трябва да ги подчертавате.
Вит Ценев