Относно когнитивния дисонанс и консонанса в рекламата
Запознайте се с Вася. Вася е прост човек и вашият потенциален клиент. Погледнете Вася и риторично се запитайте защо кара стар „копейка“, а не нов „Бумер“? Защо?
И ето Маруся, „обикновена съветска жена”, и вашият потенциален клиент. Погледнете я и се запитайте: защо носи палто от заек, а не норково палто? Защо?
Мисля, че отговорът е очевиден: тъй като Вася не може да си позволи бумер, а Маруся не може да си позволи норково палто.
Много добре. Но нека да формулирам въпроса по различен начин: погледнете Вася отново и помислете дали Вася иска да кара чисто нов бумер? Или Маруся? Опитайте дали иска да се покаже в норково палто?
Разбира се, че го правите! И Вася "бумър", и Маруся имат норково палто. Толкова много искам скулите ми да са намалени и дъхът ми да се залови. Искам, наистина искам, съгласен ли си?
Ако сте съгласни, отговорете на последния въпрос: Какъв е смисълът да правите реклама, която се опитва да накара потребителя да иска да купи? В крайна сметка той вече го иска.
Съгласете се, няма смисъл да казвате на човек, че шоколадовият ви бар е сладък, той вече го знае. Може би човекът спи и го вижда да яде шоколада ви. Но той не купува, защото е "на диета"
Промоционално видео:
Да, разбира се, можете да кажете и да му кажете, че шоколадът е вкусен, вкусен и понякога помага. Но ако му кажете, че "по дяволите с диетата", това ще бъде много по-вярно.
Тъй като „yum-yum“в рекламата не помага за разрешаването на вътрешния конфликт между „искам“и „не мога да си го позволя“. За да може потребителят да вземе решение за "yum-yum", противоречието в неговите представи за това какво е желано (искам) и какво е възможно (не мога) трябва да изчезне. В психологията това противоречие се нарича когнитивен дисонанс.
Когнитивният дисонанс
Теорията за "когнитивния дисонанс" е предложена от американския психолог Леон Фестингер още през 1957 г. Използвайки примера за реклама, това означава приблизително следното: ако потребителят иска да купи продукт, но „не може да си го позволи“(той е на диета, както в случая с шоколадов бар), тогава той има вътрешен конфликт, който го мотивира да търси решение, което може да премахне противоречието между познанията „искам“и „не мога да си го позволя“.
За да намали (тоест да намали) конфликта, потребителят се стреми да намери някакво оправдание за своето „желание“или съответно обяснение защо „не мога да си го позволя“.
Например, за да "разреши" шоколадов бар, потребителят трябва да намери допълнителни доказателства в полза на незабавно ядене на шоколад и противно на голямата му теория за отслабване:
- Шоколадът е от съществено значение за умствената работа;
- Шоколадът е добър за справяне със стреса;
- Шоколадът съдържа здравословни протеини, глюцини и фибри;
- Хенри Кисинджър, държавен секретар на САЩ, много обича шоколада;
- Хапвам шоколадов бар и утре ще започна нов живот.
И ако потребителят направи избор в полза на „Не мога да си позволя шоколадов бар“, той може да намали вътрешния конфликт със следните твърдения:
- От шоколад получавате мазнини;
- Шоколадът е много вреден за зъбите;
- Предпочитам да купя килограм картофи.
Важно е да се разбере, че потребителят не може просто да вземе и купи шоколадов бар, нито може да мине покрай него.
Преди това той трябва да отслаби или обезсили противоречието си между "искам" и "не мога да си го позволя". Спомняте ли си баснята „Лисица и грозде“на Крилов?
Точно това прави потребителят, за да се убеди сам ("гроздето е зелено") защо е купил не скъп продукт (който иска), а евтин (който може):
- „Както и да се наливат от една бъчва“(парфюмерия);
- Скъпите лекарства най-често са фалшиви (лекарства);
- Качеството на пиратския диск е също толкова добро (филми);
- Това е само Франция на етикета, но всъщност Китай (дрехи).
Забележителен пример за когнитивен дисонанс е спорът между Коля и Лиза относно опасностите от месо в романа на Илф и Петров „Дванадесетте стола“. Прочетете свободното си време.
Според теорията на Фестингер (и неговите многобройни последователи) човек се стреми да елиминира вътрешния конфликт или чрез добавяне на нови знания (по този начин засилвайки една от страните в своя конфликт), или чрез промяна на знанията си по такъв начин, че противоречието между познавателните елементи отслабва или изчезва.
Например баснята „Лисица и грозде“. За да намали противоречието между "искам" и "не мога", лисицата убеждава себе си, че гроздето е "зелено": и, следователно, няма нужда да се опитва да го получи.
По този начин, вместо болезнено когнитивно противоречие („искам, но не мога“), лисицата придобива познавателен баланс („мога, но не искам“) и вътрешният конфликт изчезва. В психологията тази "консонанс" на когнитивните елементи се нарича когнитивна консонанс.
Когнитивен дисонанс и консонанс в рекламата
Съвременният потребител винаги иска повече - и много повече! - отколкото той може да си позволи.
Основният конфликт се разгръща между неговите познания „Искам“(в романа „Дванадесетте стола“е Лиза, която иска месо) и „Не мога“(съпругът на Лизин Коля, който разбира, че месните ястия са напълно невъзможни за семейния бюджет).
Сега знаете, че при подобни конфликти потребителят се стреми или да намери нови знания, или да промени съществуващите, за да намали когнитивния дисонанс.
По този начин рекламата трябва да се стреми да намали познанието „Не мога“, като по този начин не само отслаби основното противоречие на потребителите („Искам, но не мога да си го позволя“), но и автоматично засилва познанието „Искам“.
С други думи, няма нужда да се опитвате да накарате потребителя да иска, но трябва да го убедите, че може или трябва да си го позволи.
Съгласете се, няма смисъл да ви убеждавам, че искате кола. Това е не мозък какво искате. Скъпо ли е? Непоносимо ?! Не мога да си го позволя? Кой ти каза това? Защо не можеш? Можеш!
Или нашата "дванадесеткрака" Лиза можеше да каже на съпруга си, че има клиенти, които й направиха няколко поръчки за шиене на дрехи. Разбира се, това не е вярно. Но който каже, че рекламата говори истината (истината и само истината), нека първият ме хвърли на камък.
Задачата на рекламата е да намери консонансно познание (оправдание) за желанието на потребителя (искам) и максимално да намали дисонансното познание (но не мога да си го позволя).
Например, в случай, когато човек иска да пуши, но се опитва да се откаже, той може да бъде посочен като пример за Уинстън Чърчил, който пушеше пури през целия си живот и в същото време е живял почти 90 години.
Или можете да цитирате (приписван на Чърчил) думата, че ако искате да живеете щастливо досега, „трябва да пиете, пушите и да се избършете с медицински тестове“.
Не съм сигурен точно дали сър Чърчил всъщност е казал това или не, но изобщо няма значение за разрешаването на вътрешен конфликт.
Човек иска да пуши и за да си позволи "да позволи" накрая да го направи, той наистина не се нуждае от оправдание, а извинение.
С други думи, доказателството, че той може да го направи (пуша само леки цигари, те имат по-малко никотин), той трябва да го направи (имам стрес), или отказът му от цигарата няма смисъл (Чърчил пушеше целия си живот и това е добре).
И в много други случаи е същото: например да се отдадете на сладкиши (и утре започвам нов живот), или да направите друг (много последен) залог в казиното, или да купите нещо (защото няма абсолютно нищо за облекло).
Като цяло всеки когнитивен дисонанс в рекламната комуникация се намалява, като се отговори на въпроса: "Защо?"
Защо трябва да застраховате колата си с Росгосстрах? И тъй като на едно място е два пъти по-скъпо, на друго място е „подозрително евтино“и, следователно, „Росгосстрах“.
И колкото по-убедителен е отговорът на въпроса „защо“, толкова по-голяма е вероятността рекламата да бъде ефективна.
Обикновено рекламодателите вярват, че ако предизвикате достатъчно силно желание у човек, то той със сигурност ще купи предлагания продукт.
Възможно е това убеждение да се основава на формулата AIDA, където желанието (Желанието), ако се формира, непременно е последвано от действието (Действие).
Но в действителност нашето желание, нашето „желание“неизбежно се сблъсква с дисонансното познание „Не мога“(за мен това е скъпо, това е недопустимо разхищение и т.н.). И колкото по-висока е „цената на въпроса“, толкова по-остър е вътрешният конфликт и по-силна е мотивацията за неговото ранно разрешаване.
С казаното, нека да привлека на вашето внимание модифицирана версия на класическата формула AIDA:
| Внимание (внимание) | |
| Лихва (лихва) | |
| Желание (желание) | |
| Дисонанс (противоречие) | Съгласуваност (координация) |
| Бездействие (пропуск) | Действие (операция) |
Както се вижда от таблицата, Желанието (желанието) на потребителя може да прерасне в действие (действие) само ако рекламното съобщение съдържа някаква консонантна информация (обосновка или доказателство), което намалява вътрешния конфликт между „искам“и „не мога да си представя това. позволява.
Но ако рекламата не отслаби това противоречие, желанието (Желанието) на потребителя е вероятно да избледнее (Бездействие). Той ще си каже, че „гроздето е зелено“и това ще се успокои.
Да направим това, между другото, е много по-лесно, отколкото да следвате ръководството на вашите желания, тъй като потребителят автоматично измерва всичките си желания със своите възможности.
И като правило не в полза на техните желания, които са безгранични, а в полза на възможностите, които са строго ограничени.
Нека да обобщим
Потребителят винаги жадува да купи много повече стоки, отколкото може да си позволи и това противоречие го принуждава постоянно да намалява своите желания (Бездействие).
Желанията на потребителите се опосредстват не толкова от реклама, колкото от възможностите на портфейла. С други думи, колкото повече човек допуска идеята за възможността за закупуване на автомобил, толкова повече се интересува от реклама на автомобили.
По този начин основната причина за интереса на потребителите към рекламата е не толкова съдържанието на самата реклама, колкото „съдържанието“на портфейла на купувача.
Освен в редки случаи (като математика Перелман или мъдрите учители по Дзен), мотивацията за закупуване на продукт от потребителя винаги е много по-силна от мотивацията да се откажете от покупка.
Въпросът е, че купуването носи непосредствена пряка полза за потребителя, а отказът от покупка дава в най-добрия случай някои косвени (и отдалечени във времето) ползи.
Например, ако човек е на диета, шоколадът му обещава незабавно удоволствие, но отказването му е само една надежда, че по някакъв начин ще му помогне да отслабне.
В резултат на това е много по-лесно да се намали познанието „не мога да си го позволя“, отколкото да намаля познанието „искам“.
Това означава, например, че рекламата на тютюневи изделия винаги ще бъде по-ефективна от рекламата срещу тютюнопушенето: поне докато кампаниите са на равни условия.
Когнитивният дисонанс мотивира човек да търси нови знания, които ще му помогнат да разреши вътрешния конфликт. Като се има предвид, че потребителят е по-мотивиран да купува, отколкото да отказва да купува, може да се предположи, че рекламата трябва не само да продава, но и да оправдава покупката на стоки.
Вит Ценев
