Влиянието на средствата за масова информация върху съзнанието на хората често се постига чрез стереотипи и образи. Въпреки изобилието от научни трудове, посветени на проблема за формирането на стереотипи, той остава един от най-слабо изучаваните в психологията на журналистиката.
Понятието "стереотип" е въведено за пръв път в обращение от известния американски журналист Уолтър Липман през 1922 г. в книгата "Обществено мнение", където той определя стереотипа като опростена, предварително приета концепция, която не следва от собствения опит на човек. Тя възниква въз основа на косвено възприятие на даден обект: „На нас ни е казано за света, преди да го познаем чрез опит“. Според В. Липман стереотипите първоначално възникват спонтанно, поради „неизбежната необходимост да се спести вниманието“. Те допринасят за формирането на традиции и навици. "Те са крепост, която пази собствените ни традиции. Под тяхната прикритие можем да се чувстваме сигурни в позицията, която заемаме." Стереотипите оказват влияние върху формирането на нов емпиричен опит:"Те изпълват свежа визия със стари образи и наслагват света, който възприемаме в паметта си." Въпреки че степента на тяхната адекватност е изключително лабилна, стереотипите са предимно неадекватни образи на обективната реалност, основани на „грешката на човек, който обичайно приема предварително замислена визия за визия“. „Стереотипът е недвусмислен; той разделя света на две категории - „познати“и „непознати“. Познатото става синоним на доброто, а непознатото става синоним на лошото.а непознатото е синоним на лошо “.а непознатото е синоним на лошо “.
Стереотипът съдържа оценителен елемент. Липман смяташе, че стереотипът е неутрален. Оценяващият елемент се проявява под формата на отношение, емоционална комуникация. Стереотипът не е просто опростяване. Той е "силно зареден с чувства". Оценяващият елемент на стереотипа (отношението) винаги се определя нарочно, тъй като стереотипът, изразяващ чувствата на човек, неговата ценностна система, винаги е свързан с груповите чувства и груповите действия. Това доведе до извода за възможното единство на стереотипите в определени социални институции и социални системи. Стереотипът, помисли още У. Липман, е неадекватен. Стереотипите ("предразсъдъци") ефективно контролират целия процес на възприятие, като са еталон за оценка и съответно защита на човек, принадлежащ към тази група. В крайна сметка стереотипите допринасят за процеса на тълкуване на социално-политическото сближаване на групата.
В първоначалния период на изследването, след У. Липман, проблемите на стереотипа се считат за фалшиви, нелогични и несъвършени формации или предварително създадени мнения: „картини в главата“, „емоционален символ“, „фиксиран образ“. По-късно стереотипите започват да се разглеждат като необходим и най-важен когнитивен процес, който медиира човешкото поведение, помага да се ориентира. Стереотипът започна да се счита за атрибут на истинската човешка психика, а „стереотипните” концепции, оценки, категории - като „съсиреци” на социалния опит, фиксирани в общественото съзнание, като повтарящи се свойства и явления. „Повечето изследователи са съгласни, че стереотипите могат да бъдат„ налагани “чрез медиите. В този случай формирането на стереотип преминава през три етапа, т.е.в резултат на което сложен обект се свежда до схема и добре познати характеристики. В „Ремедия за милиони“Р. О’Хара нарича тези три етапа: първият е „изравняване“, вторият - „разпалване“, третият - „асимилация“. Отначало сложният диференциран обект се свежда до няколко готови, добре известни форми (характеристики), а след това на избраните характеристики на обекта се придава специално значение в сравнение с това, което са имали като съставни елементи на цялото. И накрая, „подравнените“и „подобрените“характеристики на обекта са избрани, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензивността на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."В „Ремедия за милиони“Р. О’Хара нарича тези три етапа: първият е „изравняване“, вторият - „разпалване“, третият - „асимилация“. Отначало сложният диференциран обект се свежда до няколко готови, добре известни форми (характеристики), а след това на избраните характеристики на обекта се придава специално значение в сравнение с това, което са имали като съставни елементи на цялото. И накрая, „подравнените“и „подобрените“характеристики на обекта са избрани, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензитетът на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."В „Ремедия за милиони“Р. О’Хара нарича тези три етапа: първият е „изравняване“, вторият - „разпалване“, третият - „асимилация“. Отначало сложният диференциран обект се свежда до няколко готови, добре известни форми (характеристики), а след това на избраните характеристики на обекта се придава специално значение в сравнение с това, което са имали като съставни елементи на цялото. И накрая, „подравнените“и „подобрените“характеристики на обекта са избрани, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензивността на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."първото е "изравняване", второто е "разпръскване", третото е "асимилация". Отначало сложният диференциран обект се свежда до няколко готови, добре известни форми (характеристики), а след това на избраните характеристики на обекта се придава специално значение в сравнение с това, което са имали като съставни елементи на цялото. И накрая, „подравнените“и „подобрените“характеристики на обекта са избрани, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензивността на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."първото е "изравняване", второто е "изгаряне", третото е "асимилация". Отначало сложният диференциран обект се свежда до няколко готови, добре познати форми (характеристики), а след това на избраните характеристики на обекта се придава специално значение в сравнение с това, което са имали като съставни елементи на цялото. И накрая, „подравнените“и „подобрените“характеристики на обекта са избрани, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензивността на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."Отначало сложният диференциран обект се свежда до няколко готови, добре познати форми (характеристики), а след това на избраните характеристики на обекта се придава специално значение в сравнение с това, което са имали като съставни елементи на цялото. И накрая, „подравнените“и „подобрените“характеристики на обекта са избрани, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензивността на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."Отначало сложният диференциран обект се свежда до няколко готови, добре известни форми (характеристики), а след това на избраните характеристики на обекта се придава специално значение в сравнение с това, което са имали като съставни елементи на цялото. И накрая, „подравнените“и „подобрените“характеристики на обекта са избрани, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензивността на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."„Подравнени“и „подобрени“характеристики на обекта се избират, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензитетът на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."„Подравнени“и „подобрени“характеристики на обекта се избират, за да се изгради образ, близък и значителен за даден индивид. Човек, свикнал със ситуация, реагира автоматично. "Интензивността на реакцията, според О'Хара, ще зависи от интензивността на емоционалното въздействие, от изкуството да се манипулират стереотипите."
В началото на 60-те, в контекста на нова изследователска вълна, се формират нови проблеми на изучаването на стереотипа. Изследва се влиянието на индивидуалните психологически характеристики, личностни характеристики върху механизмите на стереотипизацията; анализират се основните структурни и динамични характеристики на стереотипите на социалните обекти и ситуации; начини за формиране на стереотипи.
Изследователите нямат недвусмислено мнение за същността и същността на стереотипа. Някои откриват, че стереотипът на общественото съзнание винаги е специално организиран и функционира въз основа на определен социален ред. Зависи от задачите на социализацията, а не от елементите на сетивната природа на възприятието. Други при формирането на стереотип придават значение на сетивното преживяване. Други обаче, съгласни, че стереотипното мислене се е формирало спонтанно, подчертават, че стереотипите се подкрепят умишлено, с помощта на априорни преценки, които се въвеждат специално и исторически в ежедневието, постепенно прониквайки във всички области на живота, включително политиката и изкуството и в крайна сметка придобивайки силата на моралния закон или правилата на общежитието, които имат историческо значение. Последното мнение на френския социолог П. Рикоера ни се струва най-обещаващата при изследването на явленията на стереотипа.
Един от основните аспекти на изучаването на стереотипа е проблемът за връзката между стабилността и променливостта. Редица изследователи (K. McCauley, K. Stith, M. Segal), обръщайки внимание на стабилността на стереотипите, отбелязват, че опровергаващата информация се счита за изключение, което потвърждава правилото. Практиката обаче показва, че стереотипите реагират на нова информация, особено на драматични събития. Промяна в стереотипа възниква, когато се натрупа голямо количество опровергаваща информация. Историята на развитието на страната ни съдържа много примери за промяна и изчезване на социалните стереотипи. Това се дължи на промяна във външни фактори: икономически, политически, социални условия на човешкия живот. Например, имаше лозунги и стереотипи, които послужиха за идеологическа основа на социалистическата система:„Социализмът е най-прогресивната система в света“, „Най-високите форми на демокрация са реализирани у нас“, „Марксизмът-ленинизмът е вечно живо революционно учение“, „Ленинската кауза живее и печели“.
Новата ера донесе нихилистично разбиране за миналото, някои стереотипи бяха заменени с други: „Западът ще ни спаси“, „Капитализмът е най-добрият свят“, „Земеделският стопанин ще ни храни“и т.н. По-късно влязоха в употреба такива стереотипи като „Русия се продава на части“., "Русия се превръща в колониална държава", "Всички членове на правителството имат сметка в швейцарска банка, а в Гърция - вила", "Цялата полиция работи за мафията", "Всички депутати са предприемачи на подкуп".
Промоционално видео:
Резултатите от анкети, проведени от социологическите институти в Русия, показват, че в масовото съзнание преобладават преобладаващите стереотипи на проблемите на разпространението, осигуряването, благосъстоянието. Новите стандарти в оценките и подходите към възникващите ситуации, противоречията в различни слоеве на обществото са фиксирани по различни начини. По-слабо образованите и урбанизирани слоеве от населението са по-малко критични към новите събития и информация. Напротив, има признаци на радикализация, политизация, активиране на съзнанието на най-образованите хора. Старото поколение е привърженик на "твърда ръка", която ще въведе ред в страната. Тази част от населението запазва стереотипите за „отбранително съзнание“- отказ да се съсредоточи върху чуждия опит.
Различни групи от население показват повече консенсус и по-малко разногласия по отношение на вътрешните проблеми. Острите проблеми на финансовото състояние на семействата - сравнително малки доходи, инфлация - засягат почти всички социални групи, поради което стереотипите често са общи за всички. Това потвърждава извода на изследователя Е. Орлова: „Социален стереотип съществува там, където има съгласие на различни хора относно стереотипните обекти и ситуации. Колкото по-висока е степента на съгласие между оценките на различните хора, толкова по-изразен е социалният стереотип.
В съзнанието на жителите на страната ни „философия на надеждата“, ориентация към идеални модели, се е запазила като стереотип. Резултатите от социологическо проучване (Moskovskie Novosti. 1990, № 4) показват, че абсурдът, хаосът и разстройството се оценяват в обществения ум като случайни, временни, неистински явления, обяснени с конкретни обстоятелства от социален или психологически ред. Лош крал или министър. Тези обстоятелства трябва да бъдат премахнати и раят ще дойде.
У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что они не верят в безвыходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении и усилиях любая задача может быть решена. У американцев присутствует «оптимизм до последнего». В их сознании проявление слабости есть личная катастрофа. Поэтому нередки гипертрофированные притязания, которые в дальнейшем могут привести к тяжелым невротическим состояниям. В статье «В Америке к общению с психиатром относятся просто как к гигиенической процедуре» (Час пик. 1994. 7 дек.) рассказывается, как можно избавиться от такого стереотипного отношения к себе. Психологи рекомендуют пациентам: «Вам не нужно работать хорошо. Работайте плохо. Вы все равно будете работать хорошо. Вы не знаете, как работать плохо». Такое «разрешение» психиатров снимает напряжение человека.
Въпреки „жизнеността“, стереотипът не е вечен. Формира се под влияние на два фактора: несъзнавана колективна обработка и индивидуална социокултурна среда, както и при целенасочено идеологическо влияние чрез медиите. Сред условията от първи ред се разграничават нивото на образование, интелигентност, личен опит, както и норми, навици, социални роли и местообитание.
Имайки предвид социалните функции на стереотипа, Д. Тейфел отбелязва редица точки.
1. Хората лесно проявяват готовност да дават недиференцирани, груби и предубедени оценки на широки човешки групи (или социални категории).
2. Тези характеристики са стабилни за дълго време.
3. Социалните стереотипи се променят в зависимост от социалните, политическите промени, но този процес е изключително бавен.
4. Социалният стереотип става по-изразен и враждебен, когато между групите възникне враждебност.
5. Социалните стереотипи са установени много рано и се използват от децата много преди появата на ясни идеи за групите, към които принадлежат.
Социалната психология се фокусира върху сложното взаимодействие на обект и субект, разглеждано на нивото на социалното възприятие, моделът на който е традиционната схема „стимул“- „реакция“(физическа, химическа, биологична, естествена основа); върху йерархична верига от асоциативни връзки, установени между човешкото възприятие и други социални нива на съзнанието, включително памет, интуиция, въображение. Изучават се адаптивните функции на всяка една от асоциативните връзки, които възникват в човешкото тяло (акт - стимул - набор от сетивни признаци - синтез на закони - проучване на тяхната връзка - решение - доклад).
Стереотипът се разглежда като механизъм на взаимодействие, най-простата форма на общуване, резултат от взаимното привличане и културното напрежение, което едновременно характеризира степента на социализация на хората. Силата на стереотипите, според А. А. Тертичный, се състои в това, че те автоматизират нашето мислене, помагат да се оцени без никакви затруднения явленията, към които се отнасят стереотипните преценки. Той дава следния пример: стереотипната преценка „гнил капитализъм“направи възможно заемането на ясна позиция по отношение на капитализма като цяло. Но този стереотип „работеше“и се прилагаше към всякакви концепции, родени в капиталистическия свят („гнил капитализъм“, „гнил либерализъм“, „показна милост“, „показна помощ“).
Повечето изследователи посочват връзката между стереотипите в съзнанието на хората с гигантското влияние на медиите, които формират отношението към света; поведение, което възпроизвежда действията на „героите“на пресата, радиото, телевизията; относно обвързването на определени принципи на поведение с онези места на човешкия живот, за които се посочват средствата за комуникация.
Изучавайки опита на западната пропаганда и реклама, В. Л. Артьомов открива ефективни методи за въздействие върху съзнанието на хората, помагайки за формиране на стереотипи. Това е използването на съвпадение на интереси, външната прилика на дадено събитие с предложение, свързване на нови стереотипи със стари; приемане на заместване на стереотипи; изместване на фокуса на вниманието; изпъкване на чувства на определени групи, стимулиране на сблъсъци.
Като цяло задачата на специалистите в областта на пропагандата не се свежда до създаване на нови потребности и изисквания в публиката, а до адаптиране на настроението на масите към техните цели. Някои изследователи смятат, че медиите трябва да опростят реалността. Поради ограниченото време и пространство, комуникаторът трябва да намали по-голямата част от информацията до най-простите си елементи. Публиката също няма достатъчно време и енергия, за да „усвои“всичко в детайли, затова изисква опростена версия (Р. Хиберт, Д. Ангарайт, И. Роден). Едно просто решение на всекидневен проблем се състои в стандартно изпълнено действие, конструирано с някакъв „ключ“, извлечен от социалното обучение, особено чрез медийната система.
Има обаче и други фактори, които трябва да се вземат предвид. Човек (читател, слушател, зрител) иска да бъде уважаван, да му се вярва на интелекта му, да му се даде възможност сам да прави изводи от отчетените факти. Следователно, съзнателно или несъзнателно, той се противопоставя на опита да му наложи готова, окончателно формулирана гледна точка. От една страна, човек възприема направо твърдения като опит за правото си да избира от няколко варианта. Специалистите в областта на пропагандата винаги трябва да оставят илюзията за избор на целта. От друга страна, има още едно психологическо обстоятелство. Реалният свят е сложен и разнообразен. Плоската, едномерна интерпретация на събитията и явленията влиза в конфликт с човешкото чувство за сложността и многоизмерността на света, което го кара да се съпротивлява и недоверие.
Това не е напълно съвместимо с концепцията на У. Липман и неговите последователи, които разглеждат общественото мнение като стереотипно, пълно с предразсъдъци и неразбрани представи, което уж поставя под съмнение способността на даден човек да устои на влиянието на медиите. Ние обаче сме дълбоко убедени, че задачата на медиите е не само да предават информация, да я оценяват и да формират желаното емоционално отношение към тази информация, но и да включват човек в дейности. Ако едно общество се интересува от активни участници в социалните движения, за него е изгодно да формира адекватно съзнание и да създаде реална картина на света.
Липсата на време, други организационни ограничения, както и необходимостта от осигуряване на ефективност и максимално въздействие върху аудиторията водят до факта, че журналистите дават предпочитание на зрелищни или сензационни събития, „издърпвайки“ги от по-широкия контекст. Хората, които получават съобщения, са принудени да ги тълкуват, като вземат предвид обичайните механизми на политическите решения. По този начин те, според Т. Томпсън, получават „готов начин за опаковане на консумацията на духовна храна“. „Спектакълът, който се разиграва от средствата за масова информация, фино привежда индивида в пасивно възприемане на скритата система на идеологическо господство. Проблемите често се разглеждат схематично и исторически, със същия акцент върху стереотипите. Често при конструирането на информация се използва дихотомията: "легална" - "незаконна". Такава опростена система не улеснява разработването на по-фини позиции.
Така например, ако по-рано в официалната преса стереотипът на патерналистичната държава е бил присаден като гарант за материалното положение на хората и стереотипите на политическата система циркулират като идеята за тоталитарно равенство и неприкосновеността на идеологическата формула „социалистически избор“"," Социалистически пазар "," демократите са виновниците на икономическото опустошение "и т.н.), тогава днес се насажда стереотипът" няма алтернатива на капитализма "," частната собственост е гарант за просперитета на обществото "," колективните стопанства са социалистическо рудимент ".
За политически и други цели медиите използват неявни форми на влияние. Специфичните методи за такова влияние включват метода за замяна на един проблем с друг. Така например в периода, предхождащ отделянето на балтийските държави от СССР, проблемът с изземването на политическата власт беше пренесен в друг - конфронтация, национален конфликт: руснаци - литовци. В пропагандните материали основното значение е пренесено на второстепенно. Така жертвите и злоупотребите бяха поставени на едно и също ниво. В тълкуването на балтийските събития преобладаваха и частни теми: кой даде наказателното постановление за започване на военни репресии срещу цивилното население, наистина ли танкът смаза човек или сам лежеше под военната машина, за да постави надбягване?
Същите техники се използват при отразяване на съвременни политически и военни събития, например в Чечня. Дълго време официалната информация предаваше мълчаливо факта на въвеждането на големи руски формирования на територията на Чечня (докато не започнаха мащабни действия на армията и това вече не можеше да бъде скрито). Първоначално голям проблем бе прехвърлен върху частния - обсъждането на сумата, която руските офицери-наемници получиха за „доброволно“участие във военни действия на територията на Чечения.
Западната пропаганда използва същите техники, например при отразяването на военните събития в Югославия: избира се вторична характеристика (не специфична, а родова), използват се изразите „отбранителна реакция“, „ограничен въздушен удар“, използват се фалшиви обозначения: „морален дълг“на САЩ, "Програмата на обединените сили на демокрацията". Често с цел пропаганда прибягват до ефекта на семантични ножици, когато в съобщение се използва име, но значението не е посочено. Самият получател му придава емоционално оцветяване. Използва социолингвистични техники. Когато се квалифицират действията на противника, се използват следните изрази: „банди на наемници“, „бойци“, „екстремисти“, „бунтовници“, „насилие“, „вълнение“. Опозицията се свързва с концепцията за „незаконно“. Използват се различни видове апели към обществените нужди, норми, идеали. Всякакви действия се обясняват с желанието на хората: „всичко от името на хората“, „всичко за хората“. Така на заседание на Балтийското събрание от името на народа беше приета резолюция „За демилитаризацията и по-нататъшното развитие на Калининградската област“, която съдържа предложение за възстановяване на бившите германски и старо литовски имена в тази зона. Информацията за това беше публикувана във всички големи балтийски вестници.
С въвеждането на стереотипи от областта на икономиката (фалитът е стимулант, съживяващ икономическите процеси; смяната на собственика е благодат, гарант за просперитета на предприятието и т.н.), медиите създават усещане за опасност и дискомфорт. Хората стават заложници на политическите решения. Официалната преса продължава да изпълнява функцията за поддържане на социални структури, използвайки стереотипи.
Справедливо е да се каже, че днес „информацията“се превърна в инструмент на властта, който се използва като стока, а последните постижения в технологиите я превръщат в структурен елемент на стратегията на имперската държава, предназначен да завърти структурата на бюрократичния живот, тоест административния апарат на държавата. Ето защо информацията идва до потребителя в пресечена форма. Масовите медии налагат определени правила за четене на социалните отношения, които обслужват съществуващия ред.
G. S. Милър. Мас-медии: Психологически процеси и ефекти, - SPb, 1996