„Пророците от Стария Завет наричали тези, които се покланяли на това, което са създали със собствените си ръце, като идолопоклонници. Техните богове били предмети, изработени от дърво или камък. Смисълът на идолопоклонството се състои в това, че човек прехвърля всичко, което преживява, силата на любовта, силата на мисълта, на обект извън себе си. Съвременният човек е идолопоклонник, той възприема себе си само чрез неща, чрез това, което притежава”(Ерих Фромм).
Светът на нещата става все повече и повече, самият човек до нещата става все по-малко. През 19 век Ницше казва „Бог е мъртъв“, през 21 век можем да кажем, че човек е умрял, тъй като по неща съвременният човек определя какъв е той. „Купувам, значи съществувам“, като нещо, потвърждавам съществуването си, общувайки с други неща.
Разходите за къща, мебели, кола, дрехи, часовник, компютър, телевизор, определят стойността на дадено лице, формират неговия социален статус. Когато човек загуби част от имуществото си, той губи част от себе си. Когато губи всичко, губи се напълно. По време на икономическите кризи онези, които са загубили значителна част от своето богатство, са изхвърлени от прозорците на небостъргачите. Богатството им беше това, което са. Самоубийството на основата на икономическия фалит в тази система от културни ценности е съвсем логично, означава фалит на индивида.
Хората са възприемали себе си чрез неща преди, но никога в историята нещата не са заемали такова място в общественото съзнание, както през последните десетилетия, когато потреблението се превърна в средство за оценка на значимостта на човек.
Програмата за възпитание на човек, който подчинява целия си живот на работа, беше основно завършена, започна следващият етап, възпитанието на потребителя. Икономиката започна да се нуждае не само от дисциплиниран работник, който безусловно приема дехуманизираната атмосфера на фабрика или офис, а и се нуждае от също толкова дисциплиниран купувач, който закупува всички нови стоки в съответствие с появата им на пазара.
Системата за обучение на потребителите включваше всички социални институции, които насаждат определен начин на живот, широк спектър от желания, култивират съществуващи и формират псевдопотреби. Появи се терминът „усъвършенстван потребител“, опитният купувач, професионалният купувач.
Задачата за насърчаване на потреблението беше да се изкорени вековната традиция да се купуват само необходимите неща. В предишните епохи материалният живот беше лош, следователно аскетизмът, ограничаването на материалните нужди беше етичната норма. Преди възникването на постоиндустриалното общество икономиката можеше да осигури само най-необходимото, а семейният бюджет се основаваше на икономии на разходи, дрехи, мебели, всички предмети от бита се съхраняваха внимателно, често преминавайки от едно поколение на друго. С високата цена на много нови продукти на пазара, повечето избраха да се справят със старите неща.
Днес, според Consumer Report, браншът предлага 220 нови модела автомобили, 400 модела видео автомобили, 40 сапуна, 35 глави за душ. Броят на сортовете сладолед достига 100, броят на сортовете сирене в продажба е около 150, сортовете колбаси са повече от 50.
Промоционално видео:
Промишлеността произвежда много повече от необходимото за живота на милиони и за да продадете всичко, което е произведено, трябва да култивирате вярата, че само закупуването на нови и нови неща съдържа цялата радост, цялото щастие на живота.
Потребителят е убеден, че сам прави избор, сам решава да купи този или онзи продукт. Но самите разходи за реклама, които в много случаи съставляват 50% от цената й, показват колко енергия и талант се влага в процеса на убеждаване на потребителя.
Декларацията за независимост през 18 век говори за основната цел на човешкия живот, търсенето на щастие, а днес щастието се определя от това колко можете да си купите. Всенародното търсене на щастие принуждава дори онези, които не са в състояние да купят поради ниски доходи да заемат от банката, да навлизат в все повече и повече дългове по кредитни карти.
Писателят на научната фантастика Робърт Шекли в една от своите истории "Нищо за нещо" показва човек, който подписва с дявола, търговски агент, договор, за който му е предложен вечен живот и неограничен кредит, за който може да закупи мраморен дворец, дрехи, бижута и много слуги.
Дълги години той се радваше на богатството си и един ден получи сметка, за която трябваше да работи по договор. 10 хиляди години като роб в кариерите за използване на двореца, 25 хиляди години за пиршества като роб в галери и 50 хиляди години като роб на плантации за всичко останало. Той има вечността пред себе си.
Съвременният човек също подписва неизречен договор, това не е договор с дявола, това е договор с обществото, договор, който го задължава да работи и консумира. И той има цял живот пред себе си, по време на който трябва да работи нон-стоп, за да купува.
Цар Мидас, фигура в гръцкия мит, беше наказан за алчност, като получи „подарък“от боговете: всичко, до което се докосна, се превърна в злато. Храната също се превърна в злато. Мидас, притежавал златни планини, умрял от глад. Днешният американец, който избира от огромно меню от неща, които може да има, в човешките отношения е на диета за гладуване.
Сизиф, героят на древногръцката митология, е бил осъден от боговете за това, че е алчен завинаги да издигне камък до върха на планина. Всеки път камъкът се търкаляше към подножието. Задачата на Сизиф беше толкова непосилна, колкото и безсмислена. Безцелен, като самата алчност, заради която беше осъден. Сизиф, безкрайно повдигащ камък до върха на планината, осъзнал това като наказание.
Днешният потребител, чиято алчност за все повече и повече нови неща е умело предизвикана от широко разклонена и психологически съвършена пропаганда на потреблението, не се чувства като жертва, всъщност играе ролята на Сизиф.
„Човек трябва да схване идеята, че щастието е способността да придобиеш много нови неща. Той трябва да подобри, обогати своята личност, разширявайки способностите си при използването им. Колкото повече неща консумира, толкова по-богат става като личност. Ако член на обществото спре да купува, той спира в развитието си, в очите на другите той губи своята стойност като личност, в допълнение, той се превръща в асоциален елемент. Ако спре да купува, той спира икономическото развитие на страната “. (Бодрияр).
Но, разбира се, не е грижа за икономическото развитие на страната, която движи потребителското общество, като потребител всеки получава най-важните ценности в човешкия живот, самоуважението. „Прост работник, внезапно измит от тотално презрение… се оказва, че се отнася като важен човек с впечатляваща учтивост като потребител.“Р. Барт
Принципът на потребителската култура всички положителни качества са свързани с новото, всичко, което е отрицателно в живота, това старо, старото ни пречи да живеем и трябва да бъде хвърлено в боклука.
За да могат да се купуват нови стоки, докато старите придобивания все още са напълно функционални, беше необходимо да се даде на нещата ново качество, социален статус. Трудно е да се манипулира купувач, който определя стойността на дадена вещ чрез нейната полезност и функционалност, а подсъзнателните културни рефлекси, които привличат вниманието на купувача, на първо място, върху състоянието на дадена вещ, могат да бъдат манипулирани.
Рекламата не продава самото нещо, а изображението му в скалата на състоянието и е по-важно от качеството и функционалността на самите неща. Всеки модел автомобил, хладилник, часовник, облекло е обвързан с определен социален статус. Притежаването на стария модел е показател за несъстоятелността на собственика, ниския му социален статус.
Потребителят не купува конкретно нещо, той купува статуса на нещата. Той купува не солидна кола, а Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, не отличен часовник, а Cartier, Rolex.
В индустриалната икономика, според Фромм, е извършена замяната на „битието“с „притежание“, а в постіндустриалната икономика се извършва заместването на притежанието на вещи с притежание на изображения на неща. Нещата стават част от виртуалния свят, в който физическото притежание на нещо се заменя с притежанието на образ на нещо, което предизвиква толкова богата емоционална реакция, че самото нещо не може да даде.
Неслучайно закупуването на автомобил на тийнейджър се нарича първият му роман, това е първото преживяване на любовта. Най-ярките житейски впечатления на момиче обикновено се свързват не толкова с първата им любов, колкото с първите им диаманти или козина от норка. Нещата поглъщат емоции, все по-малко емоции се оставят за пълноценна комуникация, нещата могат да донесат повече радост от общуването с хората. Както казва героинята на Мерилин Монро в „Как да се омъжа за милионер“, „диамантите са най-добрият приятел на момичето“или, както се казва в рекламата на Chivas Regal, „нямаш приятел по-близо от Chivas Regal“.
Следователно, когато отделен човек решава къде да инвестира своята емоционална и интелектуална енергия в човешките взаимоотношения или в общуването с нещата, тогава отговорът е предварително определен. Дилемата "неща - хора" е решена в полза на нещата.
Броят часове, прекарани в процеса на пазаруване, общуване с кола, с компютър, телевизор, игрална машина, е много повече от часове, прекарани с други хора. Преди това най-голямото емоционално вълнение носиха човешките отношения, изкуството, днес нещата, общуването с тях дава пълен смисъл на живота.
Руският философ имигрант Парамонов намира потвърждение за това в личния си опит: "Отдавна разбрах, че купуването на къща на Лонг Айлънд е по-интересно от четенето на Томас Ман. Знам за какво говоря: направих и двете." И това положение на имигрант от Съветска Русия може да бъде разбрано, животът в състояние на унизителна материална бедност на съветското минало не може да бъде компенсиран с високи духовни ценности.
Американският социолог Филип Слейтър, очевидно никога не е имал материален комфорт, за разлика от Парамонов, той няма с какво да се сравнява. За него закупуването на къща или нова кола е познато рутинно:
„Всеки път, когато купуваме ново нещо, изпитваме чувство на емоционален подем, както при среща с нов интересен човек, но много скоро това чувство се заменя с разочарование. Нещо не може да има реципрочно чувство. Това е вид едностранна и несподелена любов, която оставя човек в състояние на емоционален глад. Опитвайки се да преодолеем чувството за беззащитност, чувството за безцветност, безсмислие на нашия живот и вътрешна празнота, ние, надявайки се, че повече неща, които можем да придобием, все пак ще ни донесат спешно желаното чувство на благополучие и радост от живота, ще увеличим продуктивността си и ще се потопим още по-дълбоко в състояние на отчаяние”.
Притежаването на неща-състояния, чрез които човек се идентифицира, чрез което измерва стойността си в очите на обществото и непосредствената среда, го принуждава да концентрира емоциите си върху нещата.
Потреблението се превърна в основната форма на културно забавление в американското общество, посещението на мола (огромен супер модерен пазар на потребителски стоки) е най-важната форма на забавление. Самият процес на пазаруване се превръща в акт на самоутвърждаване, потвърждение на социалната полезност и има терапевтичен ефект за мнозина, това е успокояващо. Тези, които не могат да си купят, се чувстват социално слаби.
В сабербите през уикенда можете да видите гаражни продажби на тревните площи пред къщи. Собствениците на къщата продават неща, от които не се нуждаят. Много неща се продават в същия вид, в който са закупени, в неотворена опаковка на магазина. Това е резултат от "шопинг-спрей", покупки, направени не в името на необходимостта, а демонстрация, че е постигнат успех, че "животът е добър."
Пророчеството на просветителя Сен-Симон „властта над хората ще бъде заменено с власт над нещата“не се сбъдна, властта на хората над материалния свят беше заменена с властта на нещата над човешкия свят. По времето на Сейнт-Симон бедността била широко разпространена и изглеждало, че само материалното благополучие ще създаде основата, върху която е построена къща, пълноценен живот, достоен за човек. Но къщата не е построена, построена е само фундамент с планина от неща, а самият собственик обслужва своите неща, живее вътре в склад и съхранява това, което може да натрупа, докато е без дом. Както казва поговорката: „Пазарувайте, докато не паднете“, купувайте, докато не паднете от изтощение.
"Американецът е заобиколен от огромен брой неща, които улесняват живота, за който един европеец може само да мечтае, и в същото време целият този материален комфорт и целият му живот са лишени от духовно, емоционално и естетическо съдържание." (Харолд Стивърс).
Но духовните, емоционалните, естетическите не са приоритет в материалната култура, те не са в масово търсене. Институциите на потребителското общество, насаждащи стойността на впечатления от нов опит, „нов опит“от притежаването на нови неща, създават нова култура на живот, в която не се ценят качествата на хората, нещата, събитията, а постоянната им промяна. Нещата в системата на потребление трябва да имат кратък живот, след еднократна употреба трябва да бъдат изхвърлени, въплъщавайки принципа на Прогрес, Новото е по-добро от старото.
Светът на нещата, които са запълнили цялото пространство на човешкия живот, диктува формите на отношенията между хората. Това е свят, в който прякото общуване се заменя с комуникация чрез неща, чрез неща, сред които самият човек не е нищо повече от нещо сред другите неща. И както казва застъпничеството на потреблението, за да се насладите на цялото богатство на живота, „по-усилено работете, за да купувате повече“.
Мишел Хофман, Хищни неща на века