В началото на 21 век традиционните „физически“търговци на дребно осъзнават, че ще трябва да променят своя бизнес модел, за да оцелеят. Към този момент повечето универсални магазини, супермаркети и други търговци на дребно вече ясно разбраха, че няма да могат да се конкурират по цена с Walmart и други вериги за отстъпки. Заплахата се появи и от онлайн търговци на дребно като Amazon, които започнаха цифрово да събират огромни количества информация за клиентите.
За да се конкурират успешно, търговците на дребно трябваше да копират механизмите за проследяване и маркетингово насочване, използвани от онлайн търговците в реалния свят. Те трябваше да проучат техните бази данни, за да разграничат купувачите - да идентифицират най-печелившите клиенти и да започнат да им изпращат персонализирани рекламни материали и оферти. Подобни задачи изискват съвсем различен подход за наблюдение на купувачите в магазин, граничещи с нахлуването в личния живот. Първо, обаче, магазините, необходими за обучението на купувачите, за да направят това и ги накарат да се примирят с факта, че предоставянето на лична информация на магазин е неразделна част от процеса на пазаруване.
Когато всички купувачи бяха равни
През 19 и 20 век търговията на дребно изхожда от предпоставката, че всички купувачи имат право да очакват същото третиране. Преди появата на универсалните магазини през 1800 г. пазарлъкът е често срещана практика при закупуване. Посетителите не знаеха дали купуват продукта на най-добрата цена. В средата на 19 век търговците на дребно предприемат стъпки за настаняване на купувачи, като въвеждат концепцията за „котирани цени“. Магазините са спечелили лоялността на клиентите, като комбинират защита и привилегия. Защитата се разбираше като гаранция за прозрачни цени и удовлетворение от процеса на покупка. Магазините са култивирали „равенство на привилегиите“, предлагайки персонализирано обслужване и луксозен интериор на всички купувачи, за да подчертаят важността на всеки клиент.
Нишови пазари
През 21-ви век магазините за търговия на дребно са се фокусирали върху пазарите на ниши в опит да се конкурират с Walmart, чиято ефективност и способност да диктуват условията на доставчиците са направили ценовата конкуренция безперспективна. Търговците на дребно стигнаха до извода, че магазините трябва да идентифицират клиенти с ниски стойности и да събират информация за клиентите, за да направят това.
Промоционално видео:
Онлайн търговците на дребно като Amazon принуждават традиционните търговци на дребно да поемат допълнителни задачи, които не са им познати. В допълнение към такива предимства като неограничена търговска площ, онлайн магазините имаха значително предимство при проследяване на поведението при пазаруване. Те можеха да видят какви продукти разглеждат посетителите и да им предложат подобни. Те биха могли да следят клиентите до други сайтове и да им показват реклами за продукти, от които преди са се интересували. За да спечелят конкуренцията, традиционните магазини трябваше да копират цифрови системи за наблюдение. Тази възможност за пръв път се появи през 2007 г. с представянето на iPhone.
Технологии за проследяване: Wi-Fi и Bluetooth
Компании, занимающиеся сбором и обработкой данных, такие как ShopperTrak и Euclid, создали технологии, позволяющие магазинам через Wi-Fi или Bluetooth следить за перемещениями покупателей по торговому залу, при условии что на их смартфонах установлено мобильное приложение магазина. Так менеджеры получили возможность определять, как долго находится каждый покупатель в магазине, направлять продавцов в те части торгового зала, где они нужнее, и посылать на телефоны покупателей купоны и рекламные объявления.
Иновативната компания inMarket предложи различен подход, използвайки Bluetooth технологията - Bluetooth Low Energy или BLE. Магазините инсталират BLE маяци на етажа за продажби, за да проследяват inMarket код в мобилни приложения. inMarket вгражда този код в приложения за магазини (които купувачите изтеглят, за да получават информация за продажби и други подобни). В допълнение, тя си партнира с други фирми в различни области, за да вгради своя код и приложения. Например, ако сте дошли да пазарувате в супермаркета Marsh, BLE маякът активира приложението си на вашия смартфон. Ако нямате приложението Marsh, то активира партньорско приложение (като модно списание), което ви показва реклами Marsh. С технологията inMarket магазините и производителите на марки могат да проследяват движенията на потребителите не само на конкретни места за търговия на дребно, но и където компанията се надява да намери потенциални клиенти.
геолокация
През 2010 г. производителите на смартфони започнаха да ги доставят с GPS чипове, глобална система за позициониране, която, наред с други функции, позволява на търговците да проследяват купувачи извън стените на магазина. Тогава inMarket предложи услуга за непрекъснато проследяване на смартфони с конкретно приложение на конкретно място. Магазините посочват географски координати, а когато смартфон е в тази зона, в него идва реклама от inMarket. Друга геолокационна компания, xAd, проследява местоположението на купувачите и се опитва да установи цел за посещение в магазина. Това помага на търговците на дребно да идентифицират най-възприемчивата аудитория за рекламата си. Те дори могат да достигнат до посетителите на конкурентни магазини, опитвайки се да ги примамят със съблазнителни реклами.
„Интернет на нещата“и носими технологии
Рано или късно търговците на дребно ще могат да надникнат в дома на клиента. За да направят това, те ще използват „Интернет на нещата“- мрежи, образувани чрез взаимодействие помежду си с „умни“устройства и дистанционни управления. Така маркетолозите ще получат нов източник на данни: чрез наблюдение на хладилник или термостат, те ще могат да правят изводи за навиците, начина на живот и дори личните характеристики на собственика си. Както прогнозират маркетолозите, скоро ще се появят интелигентни продукти, като например готварски опаковки за храни, които обявяват срокове на годност или обясняват къде другаде да купуват продукта.
За търговците на дребно и анализаторите на данни носими технологии като Apple Watch извеждат проследяването на поведението на потребителите и анализацията на следващото ниво. Тези устройства са особено ценни за тях, тъй като потребителите обикновено ги носят през цялото време, давайки на търговците и рекламодателите възможност за непрекъснато събиране на информация за техния начин на живот, местоположение, навици за пазаруване и здраве.
Друга бързо набираща популярност технология е разпознаването на лица на екраните на видеокамерите. Неговият плюс е, че не зависи дали купувачът има смартфон. Експерти от компании, експериментиращи с тази технология, казват, че скоро ще могат да идентифицират предпочитаните клиенти и да анализират емоциите на клиентите.
„Скрито учене“
Приоритетът за търговците на дребно днес е да убедят купувачите да не устоят да бъдат наблюдавани. За целта търговците на дребно прилагат това, което в теоретичната педагогика се нарича „скрито обучение“. В образованието това означава знания, ценности и поведение, на които училището имплицитно учи. Психологът Джордж Гербнер определи целта на прикритото обучение като "установяване на правила на играта, които повечето членове на обществото ще приемат за даденост".
Търговците на дребно се надяват да убедят потребителите, че предоставянето на лична информация и съгласие за постоянно наблюдение и дискриминация в замяна на удобство и отстъпки е здрав разум. За да въведат „скрито обучение“, те модифицират самата концепция за лоялност на клиентите. В миналото магазините са култивирали лоялността на марката у клиентите, предлагайки на „добри” клиенти отстъпки и други бонуси. За да влезе в лоялната категория, клиентът трябваше редовно да прави покупки в магазина. В днешно време магазините правят ново търсене: трябва да споделяте информация за себе си с тях.
Търговци на дребно и дискриминация
Целта на проследяването е да създаде потребителски профили и да ги класира според степента на привлекателност за магазина, използвайки статистически анализ. След това се изпращат специални оферти и отстъпки до най-обещаващите клиенти, за да ги насърчат да правят повторни покупки. По-малко ценните купувачи могат да получават други персонализирани отстъпки, за да ги мотивират да станат предпочитани клиенти. Повечето клиенти от „висок клас“получават най-много предимства и привилегии, подобно на първокласните пътници и членовете на програмата за пробег на авиокомпании.
Например Ulta Beauty, търговец на козметика, използва своята програма за лоялност, за да създаде база данни, която в момента съдържа информация за милион клиенти. Компанията проучва своите клиенти, като наблюдава тяхната онлайн активност, използвайки „бисквитки“. Ulta Beauty също така получава информация от трети страни, проследява местоположението на смартфоните на клиентите, кани ги да влязат в своите акаунти чрез Facebook или Google+. Ако клиент влезе в сайта чрез социална мрежа, търговецът на дребно получава достъп до информация като дата на раждане, харесвания и списък с приятели на потребителя. Когато клиент с акаунт на уебсайта на магазина стигне до истински магазин, продавачът отваря потребителския профил на клиента на таблета си и веднага вижда историята на покупките си и определя дали той е приоритетен клиент.
Влиятелни клиенти
Търговците на дребно, които са дискриминационни в наши дни, ценят мощните клиенти. Магазин за бижута Алекс и Ани, например, класира клиентите не само по количеството на покупките, но и по степента на тяхното влияние върху други потенциални клиенти. Нивото на влияние се оценява предимно от броя на приятелите в социалните мрежи. След това тези данни се съпоставят с данни, генерирани от Radian6, технология, която анализира милиони онлайн изявления за продукти. Алекс и Ани използва профили на клиенти, създадени по този начин, за да реши какво вижда всеки клиент, когато посети уебсайта на магазина или отвори приложението му.
Защита на потребителите
Потребителят има най-малко влияние върху трансформацията на дребно от всички участници в процеса. Клиент, който иска да използва приложение за магазин или да участва в програма за възнаграждение, няма друг избор, освен да приеме политиката за поверителност на компанията, изложена на неясен правен език. Проучванията на Аненбергската школа за медийни изследвания в Университета в Пенсилвания установяват, че повечето хора искат повече контрол върху личната си информация. Анкетите разкриха следното:
- Повечето потребители не разбират механизмите за извличане на данни. Това, което те не знаят, е, че търговците на дребно комбинират информация от различни източници. Респондентите са уверени, че политиката за поверителност гарантира, че магазинът няма да разкрива лични данни на клиентите без тяхното разрешение.
- Потребителите надценяват способността на правителството да защитава поверителността си. Повечето от тях не знаят, че законът не забранява на компаниите да продават лични данни или да определят различни цени за различни купувачи.
- Повечето потребители не обичат да бъдат наблюдавани. Повечето американци (млади и стари) не искат персонализирани реклами или отстъпки.
Бързото навлизане на системите за проследяване в живота на хората може да бъде спряно от новото законодателство. През 2016 г. Федералната комисия за съобщения на САЩ предложи да се въведе разпоредба, която да попречи на доставчиците на услуги да споделят клиентски данни без изричното съгласие на последния. Най-оптималният подход изглежда е този, при който получаването на такова разрешение би било задължително за всички компании, които събират клиентски данни. Например, правителството може да изиска от всяка компания да изпрати имейл, когато потребителят изтегли приложението си, като уточни как възнамерява да използва получените данни. Събирането на данни ще започне едва след получаване на съгласието на потребителя.
Още в гимназията тийнейджърите трябва да се запознаят с това как работят маркетингът и дигиталните медии. Те просто трябва да знаят основните термини и видни имена в областта. Журналистите, учителите и родителите трябва да информират обществеността за скритото намерение на търговците и производителите и да разкрият истината зад сложните формулировки на политиката за поверителност. Подобни инициативи ще помогнат за увеличаване на обществения натиск върху бизнеса и създаване на равнопоставени условия за потребителите и продавачите.