Копнежът ни към социалните медии е не само психологически. Проявява се и на физиологично ниво поради две вещества, произвеждани от нашия мозък: допамин и окситоцин.
Допаминът
Учените смятаха, че допаминът е хормон на удоволствието, но сега са убедени, че този невротрансмитер е отговорен за нашите желания. Допаминът ни кара да искаме и да търсим това, което искаме. Производството на допамин се стимулира от непредсказуемостта, малко битове информация и възможността за възнаграждение. Всичко това присъства в изобилие в социалните мрежи.
Влиянието на допамина е толкова завладяващо, че желанието за „репости“, „ретуити“и „харесвания“у хората е много по-силно от пристрастяването към алкохола и цигарите.
Окситоцин
Този хормон понякога се нарича "хормон на гушкане", защото се отделя, когато хората се целуват или прегръщат. След 10 минути престой в социалните мрежи нивото на окситоцин в кръвта на човек се увеличава с 13%. Този скок е съпоставим с повишаването на нивото на този хормон по време на сватбена церемония.
Промоционално видео:
Окситоцинът помага за намаляване нивата на стрес, появата на чувства на любов, доверие, съпричастност. Изпитваме всички тези чувства, докато сте в социалните мрежи.
Многобройни проучвания показват, че покровителите на социалните медии са склонни да се доверяват на хората повече от другите потребители на Интернет. Например, типичният потребител на Facebook е с 43% по-лековерни от другите нетизи.
Социалните медии ни доставят много приятни усещания благодарение на допамин и окситоцин. Но в същото време тези хормони провокират пристрастяване.
Активност в социалните медии: защо потребителите „публикуват“, „харесват“и коментират
Сега нека се обърнем към основните дейности в социалните мрежи и да разберем какви психологически мотиви се крият зад тях.
Защо потребителите „публикуват“
За никого не е откритие, че човек обича да говори за себе си: ние отделяме 30-40% от речта си да говорим за неговата личност. В социалните мрежи обаче тази цифра достига 80%.
Защо се случва това? Разговорите един на един са разхвърляни и емоционални - нямаме достатъчно време да мислим какво говорим. Трябва да обърнем внимание на изражението и жестовете на лицето. В мрежата имаме време да изградим и, ако е необходимо, да редактираме нашия монолог. Психолозите наричат това самопредставяне: човек се позиционира така, както иска да види себе си в очите на другите.
Усещането за самопредставяне е толкова силно, че когато потребителят гледа собствения си профил във Facebook, самочувствието им се повишава.
Маркетолозите ще се интересуват от факта, че потребителите на социални медии са склонни да се представят чрез определени неща. Тоест, придобивайки нещо, човек демонстрира своята същност. Помислете за това, има много неща, с които можем да покажем своята индивидуалност на всички: дрехи, игри, музика, лого на лаптоп и т.н.
Ето защо хората имат невероятно силна емоционална привързаност към любимата си марка. Много е лесно да се докаже истинността на това твърдение. На участниците в един експеримент бяха показани две фотографии, едната от които показваше логото на любимата си марка, а другата показва своя любовник / сладур или най-добри приятели.
Изненадващо и в двата случая психологическата възбуда на субектите беше еднакво силна. Тоест, логото на любима марка предизвика същите силни положителни емоции като снимка на любовник или приятел.
Нещата и съответно марките са огромна част от личността на човек и за да откриете нещо специално във вашата марка, което би помогнало на купувачите в тяхната самопредставяне, ще трябва да опитате много.
Защо потребителите правят „репости“: самопредставяне, укрепване на връзките, обществено признание
Ако ние обичаме да говорим за себе си толкова много, какво ни кара да „преписваме“записи на други хора? Предаването на информация на някого е мощен импулс и самото осъзнаване, че човек споделя нещо важно с другите, активира така наречения „център за удоволствие“в мозъка си.
Първо, „reposts“ни помагат да се докажем: 68% от хората казват, че правят „reposts“, така че другите потребители да ги опознаят по-добре. Най-важният мотив за повторното публикуване обаче е желанието да бъдат по-близо до хората: 78% от потребителите на социалните мрежи твърдят, че повторното публикуване им помага да изграждат отношения с други хора.
Експериментите показват, че в областите на човешкия мозък възникват различни обсеси, които са отговорни за мислите му за други хора. Това означава, че съдържанието на всяка социална мрежа трябва да „се харесва“не на група хора, а на определен тип личност.
Когато публикуваме с „правилното“съдържание, печелим обществено одобрение, което спомага за повишаване на самочувствието. 62% от потребителите казват, че се чувстват по-уверени, когато хората реагират положително на това, което публикуват в социалните медии.
Как марките могат да насърчават приемането на социални медии? Те трябва да предложат нещо интересно за споделяне с хората.
Джеф Гойнс пише за блога bufferapp за малко известен изследователски проект от 70-те години, който има глобалната цел да създаде единна теория за това как нещо става интересно.
Авторът на гореспоменатото изследване Мъри Дейвис смяташе, че интересното съдържание е „нещо, което надхвърля обичайния свят на целевата аудитория“. Интересното съдържание по някакъв начин отрича обичайното възприятие на човек, принуждавайки го да се разтресе. Прекрасен пример за точно такова съдържание е историята с рокля или в бяло и златисто, или в черно и сини райета.
Защо потребителите го харесват?
44% от потребителите във Facebook „харесват“своите „приятели“поне веднъж на ден, докато 29% - няколко пъти на ден. Хората правят това, защото искат да поддържат връзка с приятелите си.
Невъзможно е да не си припомним така наречения „ефект на реципрочност“: хората се чувстват задлъжнели към онези, които веднъж са им предоставили някаква услуга (в случая - сложете „като“). С други думи, те искат да изравнят резултата.
Забавен пример за този ефект е експеримент, проведен през 1974 г. от социолога Филип Кунц: в навечерието на празниците ученият изпрати коледни картички на 600 пълни непознати, а 200 от тези непознати му изпратиха пощенски картички в замяна.
Ефектът на реципрочност се осъществява и в Snapchat. След като получите изображението, се чувствате задължени да го изпратите обратно. И всеки път, когато получавате „харесвам“за нова публикация, чувствате неустоимо желание да „харесвате“в отговор.
Защо потребителите оставят коментари
Повечето търговци смятат, че разговорите с клиенти са изключително важни. Те са уверени, че този вид взаимодействие може да изгради дългосрочни отношения на доверие.
Не е изненадващо, че купувачите се чувстват по същия начин. Експертите са изследвали над 7 000 потребители и са установили, че само 23% от тях взаимодействат по някакъв начин със собствениците на марката.
Почти всички участници в проучването твърдят, че споделените ценности са най-големите мотиватори за взаимодействие с компания и нейната марка. Това обаче не означава, че коментарите нямат валидност. Напротив: съществува явление, известно като „споделена реалност“, същността на което е, че възприемането на човек от нещо зависи от това как го споделя с другите.
85% от анкетираните казват, че четенето на коментари по дадена тема им помага да възприемат по-добре информацията. Това всъщност означава, че коментарите имат огромно влияние върху собственото ни възприятие за реалността.
Едно проучване, проведено на новинарски сайт, установи, че необоснованите отрицателни коментари към дадена статия могат напълно да променят отношението на другите читатели към публикуваните материали. От друга страна, учтиви отзиви - дори и отрицателни - карат клиентите да мислят положително за компанията.
Просто казано, всяко споменаване на вашата компания в мрежата е вашият дисплей. Това не винаги се поддава на логиката, но така работи човешкият мозък.
Всичко това означава, че отговарянето на коментари от вашите читатели на блогове или разглеждане на отзиви от вашите клиенти е изключително важно. Това е необходимо не толкова за потребителя, на чийто отзив отговаряте, а за компанията като цяло.
Явления в социалните медии: селфи, емотикони и носталгия
И така, разбрахме малко за някои интересни и уникални функции на активността на потребителите в социалните мрежи. Сега е време да разгледаме няколко любопитни феномена, от които маркетолозите със сигурност се интересуват.
Селфи
В исторически план портретите са били символи на нашия статус, способни да контролират начина, по който другите ни възприемат.
Днес портрет е начин да разберем кои сме. Теорията на себеогледалото е психологическа концепция, според която ние нямаме истинско възприятие за себе си. За да получим ясна представа кои сме, имаме нужда от мнението на другите.
Една от причините за популярността на селфитата е по-специално, че когато гледаме човек, на първо място, ние гледаме неговото лице: снимка в профила е първото нещо, на което обръщаме внимание, когато отиваме на страницата на човек в социална мрежа;
в Instagram изображенията с лицата на хората получават с 38% повече „харесвания“и 32% повече коментари;
изследвания в областта на проследяването на очите показват, че когато видим лицето на човек на уебсайт, ние ги гледаме в очите.
Един експеримент също показа, че изображенията на човешки лица могат да предизвикат съпричастност. Участниците в това проучване бяха лекари, на които бяха изпратени медицински карти със снимки на бъдещите им пациенти, а лекарите се отнасяха към пациентите, които видяха предварително много по-обстойно и внимателно.
Усмивките
Повечето от нас не забелязват това, но имитираме изражението на лицето на нашите събеседници по време на разговор. Тази емоционална имитация е един от начините за изграждане на междуличностни връзки.
В Интернет ние пресъздаваме този елемент на комуникация, използвайки емотикони и емоджи. Днес 74% от жителите на САЩ използват стикери, емотикони и емоджи, когато общуват в Интернет. Всеки ден хората по целия свят си изпращат взаимно 6 милиарда емоджи и стикери. Затова съществува тясна връзка между използването на емотикони и влиянието на социалните мрежи върху нас.
Анализ на над 31 милиона публикации в Twitter показа, че емоджиите са редовна част от текста. Беше проведен и експеримент, участниците в който трябваше да общуват онлайн. Установено е, че субектите считат експертите, които използват емотикони, за да общуват по-приятелски и компетентни.
Има много начини да интегрирате емоджи във вашите маркетингови кампании. Известни марки като Ikea, Coca-cola, Burger King и Comedy Central дори създадоха собствени емоджи, които хората с удоволствие споделят онлайн.
носталгия
Понякога изглежда, че животът минава толкова бързо, че искате да извикате: "Спри, момент!" Това чувство се нарича носталгия и този копнеж по миналото може да бъде ключ към страхотна нова стратегия за социален маркетинг.
Носталгията е универсално присъща на хората от всяка култура и затова ни дава усещане за универсалност, усещане за любов и сигурност. Копнежът за миналото ни кара да гледаме на парите по различен начин. Когато хората се насърчават да мислят за миналото, те са по-склонни да дават пари на другите, а също така са по-склонни да плащат повече, за да купят продукт.
Не е нужно да притежавате компания с хилядолетна история, за да накарате клиентите си да копнеят за миналото. Просто трябва да изберете времевата рамка, за която хората са най-носталгични.
Urban Outfitters, например, продава винтидж стикери и тефтерчета с участието на Лиза Франк от 80-те и 90-те (да, 90-те отдавна са отминали).
но от друга страна
Ако говорим за психологията на социалните мрежи, тогава не можем да пренебрегнем изследванията, които говорят за тяхното отрицателно въздействие. Някои експерти твърдят, че с появата на социалните медии станахме по-самотни, далечни и скучни.
Доказателства за това твърдение съществуват. Има обаче една малка забележка: социалните мрежи не променят нашата човешка природа, те само леко разширяват възможностите ни.
Например, всички имаме навика да оценяваме собствената си стойност, сравнявайки себе си с другите. Това може да доведе до факта, че се чувстваме като пълни губещи: в края на краищата хората постоянно споделят най-щастливите моменти от живота си в социалните мрежи и ние не можем винаги да им отговорим с нещо подобно радостно. Постоянно се сравняваме с нашите приятели, които се женят, имат деца и получават повишение в работата.
Въпреки това социалните медии могат да обединят хората. Ако някога сте споделяли своите загуби или неуспехи онлайн, вероятно сте изпитали невероятна подкрепа, дори от хората, които най-малко сте очаквали.
Когато се чувстваме несигурни, обръщането към социалните медии става по-ефективно от другите начини за отстояване на себе си. В социалните медии често проявяваме съпричастност към другите потребители и тогава това има положителен ефект върху поведението ни в реалния живот.
Замисляли ли сте се защо животните са толкова популярни в социалните медии?
В интервюта с редакторите на Buzzfeed, които работят върху създаването на вирусни истории за животните, се оказа, че те са толкова популярни, защото изобщо не са за животните. Подобни истории демонстрират най-добрите качества на хората: грижовност, саможертва и т.н.
Социалните медии могат да ни направят несигурни, но като цяло те ни показват най-доброто, което има в света. Те ни учат да разпознаваме доброто в себе си и в другите хора.