Преди повече от половин век, по време на Втората световна война, психолозите сериозно се интересуваха от въпроса: как да накарам човек да каже „да“?
Тогава това беше необходимо за пропаганда сред войските и населението на врага, за водене на психологическа война. Оттогава много социолози и психолози изучават начините, по които един човек може да повлияе на възгледите и действията на друг. Но целите на повечето от тези изследвания в нашите сравнително спокойни времена са напълно различни: да ви накарам да купите този или онзи продукт. За това се използват шест метода, шест стимулиращи фактора, присъщи на хората. Те са разгледани в статията му от психолога от Университета в Аризона (САЩ) Робърт Циалдини.
Благодаря
В почти всички нации чувството на благодарност се счита за едно от най-важните. Предполага се, че това чувство е засилено в човешкото поведение чрез естествен подбор - онези семейства и примитивни общности, чиито членове се характеризираха с това чувство, се оказаха по-силни и успешни. Ето защо, когато получим подарък, дори малък, дори ненужен, искаме да дадем нещо в замяна.
Една от американските благотворителни организации изпрати писма на лични адреси с молба за дарение, като взе адреси от телефонната директория. 18 процента от получателите са отговорили. Когато малък подарък, джобен календар, беше включен в същите писма, 35 процента от получателите изпратиха дарения.
Тази техника се използва не само от благодетели. Фирмите, които произвеждат козметика, цигари, канцеларски материали, различни хранителни продукти, често организират безплатно разпространение или дегустация на проби от своите продукти в магазините или дори точно на улицата. След това много купувачи се чувстват задължени да купуват продукта.
Фармацевтичните фирми годишно харчат милиони долари в подкрепа на медицински изследвания и десетки хиляди - за малки подаръци за отделни лекари - писалка, календар, чанта с логото на фирмата … Разходите са малки, но подаръкът може да повлияе както на резултатите от изследванията, така и какви лекарства предписват лекар на своите пациенти.
Промоционално видео:
През 1998 г. The New England Journal of Medicine (САЩ) направи анализ, който показа, че от изследователите, които са тествали безопасността на ново сърдечно лекарство и са получили някаква финансова подкрепа от производителя на това лекарство, само 37 процента са си позволили да бъдат критични. От друга страна, всичките 100 процента от онези, които не откриха никакви недостатъци в новия наркотик, или използваха безвъзмездните средства на фирмата за изследвания, или работеха в един от отделите на фирмата, или фирмата им плащаше командировки.
Подаръкът за благодарност не трябва да е материален, може да е някакъв вид услуга. Или дори не услуга, а концесия. Авторът на статията проведе следния експеримент. Случайни минувачи бяха спрени на улицата и помолени да помогнат на учителя с екскурзията на учениците в зоопарка. Само 17 процента са съгласни (между другото, чудя се колко хора биха били готови да помогнат на учителя тук?). Тогава психолозите започнаха да започват с много по-"нагло" искане: след като спряха минувач, го попитаха дали ще се съгласи да работи безплатно в училище, да се грижи за деца, в продължение на две години, два часа седмично? Всички отказаха. Тогава експериментаторът зададе втория въпрос: "Добре, бихте ли могли да отидете с група ученици в зоопарка в момента?" Тук 50 процента се съгласиха.
Вярно на думата ви
Собственикът на известен ресторант в Чикаго беше много дразнен от помия клиенти: след като поръчаха маса, мнозина тогава не се появиха в ресторанта. С промяната на две думи и интонацията във фразата, с която чиновникът, приел поръчките, се обърна към бъдещия посетител, ресторантьорът постигна, че вместо 30 процента, само 10. Тези две думи позволиха на поръчащия да получи нещо като обещание от клиента, което впоследствие е неудобно. не беше изпълнено. Тя казваше: "Моля, обадете ни се, ако вашите планове се променят." Сега - "Бихте ли ни позвънили, ако плановете ви се променят?" Тук тя направи кратка пауза и клиентът, естествено, отговори: „Да, ще се обадя“. И по този начин той пое по-ясен ангажимент.
Друг пример е кампания за набиране на средства за хора с увреждания в Израел. По съвет на психолози, две седмици преди събирането на дарения, хората отидоха в домовете си, предлагайки на местните жители да подпишат петиция в защита на инвалидите. Когато две седмици по-късно събирачите на средства дойдоха в същите къщи, колекцията почти се удвои в сравнение с онези области, в които нямаше такава психологическа подготовка. На тези, които подписаха петицията, сега им беше неприятно да не помагат на самите инвалиди - със собствените си пари.
имитация
Една зимна сутрин през 1969 г. мъж се спрял на оживена пресечка в центъра на Ню Йорк. В продължение на 60 секунди той гледаше към небето. Това бяха условията на експеримент, проведен от психолози от градския университет в Ню Йорк, за да се види как ще реагират минувачите. Повечето просто обикаляха зрителя, някои го бутаха и само 4 процента спряха да гледат и към небето.
Д-р Матиас Рат, немски лекар и бизнесмен, рекламира своята система от "клетъчна медицина" със снимка на много по-известния учен Луи Пастьор до неговия портрет.
Подписите обясняват, че Пастьор отвори пътя за избавяне на човечеството от инфекциозните заболявания, а системата на д-р Рат (който няма нищо общо с Пастьор и неговите открития) ще направи възможно да се забрави за много други често срещани заболявания. Имаме портрет на два пъти нобеловия лауреат Линус Полинг, използван за рекламиране на витамини, но те не обясняват, че Паулинг получи и двете награди не за витамини.
Тогава условията на експеримента се промениха малко: на кръстовището бяха поставени не един, а петима "провокатори". Сега примера на петимата зрители беше последван от 18 процента от минувачите. Когато броят на "патица за примамка" се увеличи до 15, 40 процента от минувачите започнаха да спират и след една минута на кръстовището имаше истинско задръстване. След това психолозите се извиниха пред публиката, а тези със срамни усмивки тръгнаха за бизнеса си.
Както показа едно от проучванията, ако колекционерите на дарения, отивайки от къща на къща, покажат във всяка къща сметка за смяната на парите, в която съседите вече са подписали, тогава "реколтата" рязко се увеличава.
Ефектът от имитацията се използва широко в рекламата: телевизионните клипове често показват как тълпите щурмуват магазина, за да купят рекламирания продукт, как приятелите се карат за пакет дъвка …
По-малко известни са случаите, при които ефектът на имитация действа в обратна посока, което не се очакваше от рекламните клиенти. Така кампаниите срещу тютюнопушенето, алкохола и наркотиците обикновено подчертават, че тези видове социално зло са широко разпространени и продължават да се разпространяват. Рекламите на обществените телевизионни услуги показват тийнейджъри, които пушат или наркомани, подушват кокаин, показват графики за повишаване на консумацията на алкохол … Всичко това е вярно и с най-добри намерения, но ефектът е неочакван: социологическите проучвания показват, че нежеланото поведение се разпространява по-широко след подобни кампании.
съчувствие
За хората е по-лесно да кажат „да“на някой, когото харесват. Някои фирми не продават продуктите си в магазини или рекламират в печатни или телевизионни програми, но ги разпространяват на приятели и познати. Примери - добре познатият herbalife, стоманени съдове "Zepter". Американската фирма Tupperwair, която прави пластмасови кутии за храна, продава продуктите си чрез специално наети агенти за домакини.
Такава домакиня събира приятелите си в къщата си специално, за да им покаже прекрасни комплекти битови кутии, евтини, практични, удобни, красиви и лесни за почистване, а празните кутии се влагат една в друга като кукли за гнездене и изобщо не заемат място … И приятелите си купуват чинии. Той експлоатира факта, че по-скоро бихте казали „да“на приятелката си, отколкото на непознат. Смята се, че на всеки 2,7 секунди такава сесия за търговия започва у дома някъде по света. Нещо повече, 75 процента от тези продажби на дома на фирмата се случват извън САЩ - страна, която е по-скоро индивидуалистична.
Изследване, проведено преди 30 години в Канада, показа, че симпатичните, фотогенични личности са по-склонни да спечелят избори за местна власт. Нещо повече, избирателите, ако бъдат запитани дали изявата на кандидата играе роля, упорито настояват те да не придават значение на такива външни, повърхностни знаци, а да гледат само на програмите и бизнес опита на кандидатите.
Оттук и широкото използване на модни модели и известни актьори в рекламата, което мнозина харесват.
Власт
Всъщност е доста трудно да накараме американците да пресекат улицата при червена светлина. Но броят на тези, които отиват на червената светлина след „лидера“, се увеличава с 350 процента, ако този помощник експериментатор не е облечен в нищо, а в официален бизнес костюм - черен или тъмен „тройка“, с вратовръзка и златни ръкавели. Тези признаци на "авторитет" и висок социален статус карат много пешеходци да следват човек, облечен така, дори ако той явно нарушава правилата за движение. Съответният експеримент е проведен в Тексас през 1955г.
Обичайно е да ходим от другата страна на улицата, без да гледаме всъщност светофарите, да не говорим за дрехите на другите. Друг пример е по-близък до нас: актьор в бяло палто се появява в реклама за паста за зъби и заявява, че тази паста е „препоръчана от всички зъболекари“. Разумен, макар и не напълно честен рекламен ход.
дефицит
Докато работи в университета във Флорида, психологът Стивън Уест забеляза, че един ден студентите започнаха да говорят значително по-добре за качеството на храната в едно от кафенетата в кампуса. Дори предишния ден те предпочетоха други кетъринг точки. Оказа се, че в кафенето има пожар и институцията трябва да бъде затворена за няколко седмици за ремонт. Храната "вкусна по-добре" след обновяването. Този случай за пореден път доказва, че ние ценим повече това, което е недостъпно за нас.
Тази реклама от английско списание от 1944 г. илюстрира друг принцип: не трябва да оставяте клиента да забрави марката. Компанията General Electric напомня за себе си: „Танковете не могат да се движат по тостери. Следователно нашите тостери, като повечето други уреди General Electric, ще се появят отново след войната, и то в нова и подобрена версия.
Междувременно харчим метал и работим върху други, по-приоритетни цели . В същото време фирмата засилва имиджа си, намеквайки, че по време на войната работи за отбрана - вероятно, ако не проследени писти за танкове, то нещо не по-малко значимо.
Следователно рекламодателите правят правилното нещо, като вмъкват в текстовете си изрази като „офертата е валидна само за седмица“или „запасите от стоки са ограничени“. Ако в даден продукт се използват редки и трудно откриваеми естествени суровини, например перки от акули, растения от Тибет или космически прах, трябва да се споменава в рекламата, независимо дали това е вярно или не.
Студент, който правеше диплома от автора на статията, докато учеше във Факултета по психология, притежаваше компания за внос на говеждо месо в САЩ. Като експеримент той помоли служителите си, които наричаха супермаркети с оферти за доставки на месо, да добавят новината, че сушата в Австралия скоро ще намали вноса на месо от континента (което беше чистата истина). В резултат на това закупуването на говеждо месо се е увеличило повече от два пъти в сравнение с тези, които не са обявени. Тогава, когато се обаждаха на третата група магазини, мениджърите на компанията започнаха да добавят, че това е поверителна информация, получена от служител на Австралийската национална метеорологична служба. Тези магазини купуваха 600 процента повече говеждо месо от тези, които просто предлагаха месо от Австралия.
Тези шест фактора имат различно значение в различните култури. Служителите на националните клонове на голяма банка бяха помолени да помогнат на колегата си при изпълнение на някаква официална задача. Американците, когато решаваха дали да помогна или не, си зададоха въпроса: „Дължа ли нещо на този колега, той ми помогна при моите трудности?“(Благодаря). За китайците беше важно дали човекът, помолил за помощ, е шефът или какви отношения има с шефа (авторитета). Испанците основаваха решението си главно на съчувствие към този или онзи служител. За германците най-важното се оказа лоялността към задълженията им: ако успеят да ги убедят, че според официалните инструкции те просто са били задължени да помогнат на този служител, тогава те са помагали.
Така че рекламните агенции използват шест човешки възприятия и поведение, за да ни кажат да. Всички тези характеристики на нашата психология като цяло са полезни, в противен случай не биха били фиксирани чрез естествен подбор. И няма нищо неморално в използването им за реклама. При едно условие: ако рекламираният продукт е наистина добър.
Обречени ли сме да бъдем манипулирани от тези, които знаят и могат да прилагат тези принципи? Не. Сега, когато сте запознати с основите на рекламното убеждаване, можете самостоятелно да идентифицирате шест модела в рекламата или пропагандата и да действате на рационални съображения, а не на емоции.
